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オンオフ統合実践の秘訣は「3つのフェーズ」と「5つのC」 電通×セプテーニに学ぶフレームワーク

 昨今、多くの企業にとって、オフラインとオンラインを掛け合わせたマーケティング戦略が重要になっている。MarkeZine Day 2022 Autumnでは、Septeni Japan(以下、セプテーニ)甲斐拓人氏、神蔵 麻鈴氏、電通 松野 泰大氏が登壇。両社が約100社の支援を通して生み出したフレームワーク「5Cモデル」を紹介するとともに、オンオフ統合を実践するカギを解説した。

オンオフ統合が重視される理由

 「統合マーケティング」は注目を集める一方、解釈の幅は広い。本セッションでは「マスデジ起点の統合型施策」つまり、オンとオフの垣根を超え、事業成長のために最適なプランニング・実行をしていくマーケティング活動と定義して、セッションを進めていく。

 そもそもなぜ多くの企業がオンオフ統合マーケティングを重視しつつも苦戦しているのか。いくつか背景はあるが、「特筆したいのはユーザー行動の複雑性が増していること」だと甲斐氏は語る。

Septeni Japan株式会社 マーケティング戦略本部 統合プランニング部 部長 甲斐 拓人氏
Septeni Japan株式会社 マーケティング戦略本部 統合プランニング部 部長 甲斐 拓人氏

 新型コロナウイルスの流行にも後押しされ、消費行動のインターネットショッピング化はますます進んだ。また、テレビデバイスがインターネットにつながり、「コネクテッドテレビ広告」という広告枠が生まれたことも特徴だ。コネクテッドテレビは、オンオフ統合の1つのキーになっているといえる。

 さらに複雑なのは、そうした広告手法のデジタル化が進む中で、4マスも依然として活用され「デジタルかマスか」の二項対立にはなっていないことだ。

 「多くの広告主やマーケターの皆様は、マスとデジタルの効果的な併用方法を模索しています。だからこそ統合マーケティングの意義が高まっています」(甲斐氏)

やらないことがリスクになる可能性も

 この状況の中で、今や「やらないこと自体がリスク」とさえ甲斐氏は指摘する。単一チャネルへの投資ではアプローチできない層が生まれたり、適切な予算配分を見誤ったりする可能性があるからだ。

 とはいえ、実践は簡単ではない。昨年のMarkeZine Day 2021 Autumnにおける同社のセッションで解説されたように、オンオフ統合マーケティングを実行するにあたってはいくつかの壁を乗り越える必要がある。

統合マーケにおける分断と障壁(昨年の講演内容は記事でご覧いただけます)https://markezine.jp/article/detail/37520
統合マーケにおける分断と障壁(昨年の講演内容はこちらの記事でご覧いただけます)

 どうすればこれらの壁を乗り越えることができるのか、その課題に向き合う必要がある。そこで電通とセプテーニが共同で提唱するのが、統合マーケティングの実践力を引き上げるためのフレームワーク「5Cモデル」だ。

 協業実績から好事例・失敗を振り返り導いたもので、広告主・代理店・プラットフォーマーなど様々な立場から活用できる。

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オンオフ統合は3つのフェーズで考える

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この記事の著者

岡田 果子(オカダ カコ)

IT系編集者、ライター。趣味・実用書の編集を経てWebメディアへ。その後キャリアインタビューなどのライティング業務を開始。執筆可能ジャンルは、開発手法・組織、プロダクト作り、教育ICT、その他ビジネス。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/10/24 10:00 https://markezine.jp/article/detail/40059

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