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資生堂150年の歴史×デジタルで新たな美容体験を 新サービス「Beauty Key」提供の狙いとは

 資生堂が2022年9月、新会員サービス「Beauty Key」をリリースした。複数の会員サービスを一つに集約し、各ユーザーに合わせた美容体験をアプリで提供する同サービス。本記事では提供の狙い、サービスの詳細、提供開始後の反響などについて、Beauty Key立ち上げに携わる資生堂インタラクティブビューティーの木子正崇氏と大槻開氏に話を聞いた。

これまで以上に求められるパーソナルなコミュニケーション

MarkeZine編集部(以下、MZ):資生堂が新会員サービス「Beauty Key」を開始した背景を教えてください。

資生堂インタラクティブビューティー株式会社 DX本部 デジタル戦略部 戦略企画グループ グループマネージャー 木子 正崇氏
資生堂インタラクティブビューティー株式会社 DX本部 デジタル戦略部 戦略企画グループ グループマネージャー 木子 正崇氏

木子:「Beauty Key」をリリースした背景には、日本市場と生活者、化粧行動・考え方に対する変化が挙げられます。

 まず、日本市場に関しては高齢化が進み、2025年には50歳以上が人口の半数を占め、2030年の日本ビューティー市場のうち約68%が45歳以上となる予測が出ています。そのため、お客様とこれまで以上にお付き合いする時間が長くなっていくことが考えられます。さらに、生活者の多くはスマートフォンを所持し、デジタルとの接触時間が増加しています。

 これらの変化に合わせて化粧行動・考え方も変わり、新たな課題が生まれ始めています。たとえば、美容ライフの長期化によって「自分(の年齢)に適した商品や使い方がわからない」、ECでの化粧品購入が増加することで「便利だが、店舗のように試すことができない」などの課題が挙げられます。

 このような背景から、化粧品の販売方法も変化が必要だと考えました。トライアル獲得から購買体験、リピート促進までの流れの中で、トライアル獲得ではSNS情報や口コミによる「信頼できる多角的な情報」に触れていただき、購買体験では店頭とデジタルを融合していき、リピート促進ではお客様一人ひとりに合ったパーソナルなコミュニケーションを実現していくことが求められています。

 資生堂は創業から150年の歴史の中で、1930年代よりShiseido Beauty Chartやパーソナルビューティーパートナーの前進であるミス・シセイドウが誕生しています。また、その当時のビューティーのみならずその当時の文化を発信する月刊誌『資生堂グラフ』や『花椿』誌を創刊するなど、その人にあった一人ひとりの美を実現するために寄り添い続けてきました。

 そして現代においては、クラウド肌分析などのようなパーソナライズドマッチングの支援や、そして文化活動や広告などを通じて女性をエンパワーするコミュニケーションを行っています。

 この社会の変化に対し、資生堂がこれまで培ってきた「美」の知識と技能を活用してサービス化したのがBeauty Keyです。

5つのメニューで自分に合った「美」との出会いを提供

MZ:では、Beauty Keyがどのようなサービスなのか教えてください。

資生堂インタラクティブビューティー株式会社 DX本部 デジタル戦略部 戦略企画グループ 大槻 開氏
資生堂インタラクティブビューティー株式会社 DX本部 デジタル戦略部 戦略企画グループ 大槻 開氏

大槻:Beauty Keyは、お客様一人ひとりが自分に合った「美」と出会うため様々な扉を開くための「あなた専用の鍵」というコンセプトのもと開発した、新会員サービスです。

Beauty Keyの5つのメニュー画面
Beauty Keyの5つのメニュー画面

 Beauty Keyは5つのメニュー画面で構成されています。1つ目は会員証を表示しているホームです。この会員証は、これまで資生堂が提供してきた「花椿CLUBカード」「ワタシプラス会員ID」「ブランド会員ID」をOne IDに統合したもので、これにより店舗やEC、どこで買い物をしてもポイントが貯まるようになります。

 2つ目のMyノートでは美容アドバイスや購入履歴が確認できます。また、肌分析機能も搭載しているので、毎日自分の肌のコンディションを記録してグラフ化することが可能です。

 3つ目の美容情報では、様々な美容に関するコンテンツが閲覧できます。ここでは資生堂の各ブランドに関する情報も発信しています。

 4つ目のお知らせはお客様に向けた通知を行う場所なのですが、ここではブランドや小売店から最新の情報をお知らせすることができます。

 そして5つ目の会員情報では、自分の会員ステージやポイントなどを表示しています。

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この記事の著者

道上 飛翔(編集部)(ミチカミ ツバサ)

1991年生まれ。法政大学社会学部を2014年に卒業後、インターネット専業広告代理店へ入社し営業業務を行う。アドテクノロジーへの知的好奇心から読んでいたMarkeZineをきっかけに、2015年4月に翔泳社へ入社。7月よりMarkeZine編集部にジョインし、下っ端編集者として日々修業した結果、20...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/11/30 09:00 https://markezine.jp/article/detail/40619

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