“ジェンダーレス発想”のビューティケアブランド「Magnifique」

MarkeZine編集部（以下、MZ）：今日はコーセーコスメポートの戦略事業部でブランド戦略の推進を担当されている西村さんと、EC事業を推進されている倉田さんに、ビューティケアブランド「Magnifique（以下、マニフィーク）」でのTwitch活用施策についてお話を伺っていきます。まずは、マニフィークがどういったブランドなのかご紹介いただけますか？

西村：マニフィークは、“ジェンダーレス発想”をフィロソフィーとして持つビューティケアブランドです。「いい顔は、自然でつくる。」をブランドのタグラインとし、厳選した天然由来の成分をふんだんに取り入れた、ネイチャーサイエンスのケアアイテムを展開しています。

　ターゲットとしているのは美容に感度の高い20代後半から30代前半のビジネスパーソンです。昨今キャンプやグランピングが流行っていますが、これには「日々の仕事の緊張やストレスを自然の中で解放したい」というインサイトがあると捉えています。マニフィークでは、外見だけでなくそうした内面のマインドも大切にしたいというビジネスパーソンのインサイトを軸に、ブランドを設計しています。

男性用化粧品×ECの市場でNo.1ブランドを

MZ：マニフィークは2020年9月にローンチし、発売当初はAmazonとコーセー直営のEC・リアル店舗で先行販売をされています。ここまでブランド展開はデジタルに重点を置かれてきたのでしょうか？

西村：マニフィークは、男性用化粧品の購入方法の変化を受けて開発されたブランドです。弊社に限らず、各ブランドがEC上でロングテールの品揃えを拡大させており、お客様においてはドラッグストアなどのリアル店舗で買うしかなかったときに比べて選択肢の幅が広がっています。男性用化粧品×ECの市場は我々にとって非常に大きなチャンスであると捉え、ここでお客様のファーストチョイスに入るようなブランドを目指し、マニフィークを開発しました。

　そうした経緯もあって、マーケティングではデジタルに重点を置いたコミュニケーション施策を行っています。特にSNSでは、先ほどお話したターゲットのインサイトを踏まえ、独自の世界観を打ち出していくことを大事にしてきました。

MZ：そうした中で、どのような目的でTwitchの活用を考えられたのですか？

倉田：Twitch活用の狙いは大きく2つありました。1つはメインターゲット層への認知拡大、もう1つは双方向性のあるマーケティングコミュニケーションへのトライです。

20～30代男性への認知拡大を狙い、Twitchでキャンペーンを実施

MZ：マニフィークでのTwitch活用の目的について、まずは1つ目の「コアターゲットへの認知拡大」から詳しくお聞かせください。

倉田：マニフィークはAmazonでの販売に力を入れていますが、コアターゲットにしている20代後半から30代前半の男性層が獲得しきれていないという課題がありました。そんな中でご提案いただいたのが、Twitchでした。

　Twitchのユーザーには20代男性が多く、日頃からデジタルが身近にある方が多いこと。かつ、マニフィークが販路のメインとしているAmazonとも親和性が高いことから、コンテンツとして相性は悪くなく、トライすることが可能性を広げるチャンスと捉え、キャンペーンの実施に至りました。また、ビューティやファッションに関心のあるユーザー層が多いということを伺い、これも決め手になりました。

MZ：Twitchのユーザー層とマニフィークのコアターゲットがぴったり合っていたのですね。もう1つの「双方向性のあるマーケティングコミュニケーションへのトライ」についてもお聞かせください。

西村：マニフィークでは発売当初よりデジタルマーケティングに注力してきましたが、特に男性のお客様へのアプローチにおいては、デジタルコミュニケーションの難しさを感じています。たとえば、SNSでインフルエンサーを1人起用するにしても、男性で美容に詳しく、さらにマニフィークの世界観に合う方となると、その選定は簡単にはいきません。その点Twitchは、先ほど倉田がお話ししたように男性のユーザー層が多いのに加え、ストリーマーさんを通してTwitch上の既存のコミュニティに直接アプローチすることができます。それまではどうしても広告がメインで、デジタル上のコミュニケーションが一方通行であることを課題視していたので、Twitchのコミュニティに入り込んで双方向にコミュニケーションできるという点が魅力的でした。

TwitchでもAPAC初だった、メンズビューティケアブランドのインフルエンサー配信

MZ：Twitchでは、どのようなキャンペーンを実施されたのですか？

倉田：動画広告とバナー広告の出稿に加え、ご夫婦でゲーマーとして活動されているストリーマーのももちさん、チョコブランカさん（/momochoco）を起用したライブ配信を行いました。テーマは、「美しく対戦しながらメンズビューティケア初体験！」です。

　お二人を起用した経緯については、マニフィークは男性をコアターゲットにしてはいますが、女性のお客様にも十分満足いただけるような高い品質で開発されています。そうした品質の高さや商品の使い方は、普段からコスメやビューティケア用品に馴染みのある方も一緒にご紹介いただくほうがわかりやすいだろうと考え、ももちさんとチョコブランカさんに配信をお願いしました。

MZ：ライブ配信では、冒頭部分でしっかり時間を使い、商品の使い方や使用感などをお話されていましたね。

倉田：はい。化粧水やクリームなどの基本的なスキンケアアイテムだけでなく、フェイスマスクやメイクアップアイテムなど普段男性だとなかなか手に取らないような商品も含めて、配信の中で実際に使用しながらご紹介いただきました。ももちさんはビューティケアにあまり馴染みがなかったようですが、チョコブランカさんが「男の人だって肌のケアは大事だよ」とお話ししてくださり、納得感のある形でマニフィークをご紹介いただけたと思っています。

配信は約12万人が視聴！ライブ配信により得られた成果

MZ：Twitchのキャンペーンによる成果はどうでしたか？

倉田：ライブ配信では、総視聴者数が12万弱、交わされたチャットの数は合計で4,000件以上となりました。Twitch内で展開していた動画広告に関しても、視聴完了数が約90％と非常によい結果が出せたと思っています。また、今回のキャンペーンによるブランドリフト調査をTwitchさんのほうで実施いただいたのですが、「Twitch内の平均よりもかなり高いスコアが出ており、ビューティケアブランドにおけるTwitch活用に大きなポテンシャルを感じた」という報告をいただきました。

　さらに、今回のTwitchによるキャンペーンの直接的な影響までは検証できませんが、商品購買者の構成比が我々のコアターゲット層に寄ってきていることが確認できていますので、最終的な商品購買のところまで少なからずの寄与があったと見ています。

MZ：Twitchで展開した男性用化粧品・コスメブランドのキャンペーンは、APACではマニフィークが初めてだったそうです。Twitchでコスメの広告？ という意外性は多少なりともあったと想像しますが、実際にTwitchを活用してみていかがでしたか？

倉田：ストリーマーさんを通して視聴者のみなさまにブランドをより身近に感じていただけるというのが、Twitchのライブ配信の特長だと感じました。たしかに、視聴者の中にはビューティケアに関心のない方もいらっしゃったと思います。ですが、チャットを見ている限り、タイアップであっても好意的にブランドを受け入れてくださり、中には「Amazonで購入しました！」というコメントも見られたので、ブランドを知っていただく機会として非常に良い場だったと思っています。

メンズビューティケアの需要を創造し、ブランド価値を追求していく

MZ：今後Twitchで挑戦してみたい施策などありますか？

倉田：マニフィークとしてはそもそもライブ配信が初めてだったので、今回のキャンペーン自体が新たな挑戦でした。これを踏まえて今回の反省点を挙げると、もっと色々なアイデアを出しながらライブ配信のメリットを活かせる企画にチャレンジしても良かったかなと思っています。インフルエンサーに自社の商品を使ってもらいながら、その様子を配信するというのはコスメやスキンケアブランドではよく配信される企画です。Twitchでももちさんとチョコブランカさんの配信を見に来られる方は、その多くがゲーム配信などお二人のコンテンツを楽しみにしているはず。そのような中で視聴者のみなさんに自分事として受け入れ一緒に楽しんでもらえるような、たとえば視聴者参加型の配信などにチャレンジしてみたいです。

MZ：最後にマニフィークの今後の展望をうかがえますか？

西村：マニフィークは発売当初よりECでの販売に重きを置いてきましたが、デジタルで商品に興味を持った後にリアルで試してみたいというニーズは、やはり必ずあると思っています。ですので、今後はEC×リアルのシナジーを目指し、ブランドと顧客の接点拡大に注力し、ブランドの成長を加速させていきたいと思っています。そして、ジェンダーレス発想をフィロソフィーに持つブランドとして、男性のビューティケアに対する意識向上や理解促進などの啓蒙活動にも力を入れていきます。性別や国籍などの枠を超えたボーダレスなファン作りを目指し、海外展開も視野に入れて活動の幅を広げていきたいです。

MZ：グローバルでのデジタルコミュニケーションとなると、Twitchの有効性がさらに活きてきそうですね。本日はありがとうございました！