利用者の行動データを基に表示アルゴリズムを構築
──なぜInstagramとFacebookにおいては多くの人が広告を楽しめているのでしょうか。
当社ではプラットフォームを運営する過程で、利用者の興味関心に合わせてアルゴリズムを作ることにこだわってきたからです。Instagram 責任者であるAdam Mosseriは、常々このように語っています。
We want to make the most of your time, and we believe that using technology to personalize your experience is the best way to do that.
（プラットフォームで費やす時間の価値を最大化するには、テクノロジーを使って利用者ごとに体験を最適化することが大事だと考えている。）
具体的には、利用者のプラットフォーム上の行動データをなるべく多くAIに読み込ませて、個々の興味が湧くようなコンテンツを表示するように工夫しています。基となる行動データを当社では「シグナル」と呼んでおり、たとえば「利用者が投稿したものが動画か静止画か」から、投稿したのが動画であればその「長さ」「投稿内容」「投稿した時間」「投稿にかかった時間／タイムリーさ」「パソコンからの投稿なのかスマートフォンからの投稿なのか」まで複数のシグナルを見ています。さらには、その投稿を見た人からのコメント・ライク・シェア、そして「プロフィールに飛んだか」などの要素を総合的に加味して、表示する内容を決めています。
なお、後程詳しく説明するリールでは、利用者の「動画の視聴時間」から「どんな音楽をチェックしたか」「投稿者とのインタラクション」まで、利用者が楽しいと感じていたかを予測できる情報を活用してアルゴリズムを構築しています。
こうした数百種類もの様々なシグナルを分析してInstagramのアルゴリズムを構築してきた結果、外部調査でも「楽しむ」「つながり」の両方を兼ね備えたSNSとしてのポジションを確立し、興味・関心を軸に利用者同士や企業と利用者をつなぐメディアになれています。
Instagramの利用時間の2割を占めるリール
──InstagramのそうしたSNSの特徴が、前述の「InstagramとFacebookに限っては広告を『楽しんでいる・気にしない』と回答した方が6割を占める」という結果につながっているのでしょうか。
はい。さらに、Instagramを活用している企業・ブランドへのイメージも「楽しい」「有益な情報提供している」「人気がある」などポジティブなものが大半を占め、8割以上の利用者が企業アカウントをフォローしています（前述のFacebook調査より）。また、興味深いのは8割以上の利用者がInstagram上で商品・サービスを見つけ、その半分近くの方が購入まで至っている点です。購買にまでつなげられている点は、Instagramのビジネス活用における特徴の1つでしょう。
──次にInstagramの枠について質問します。今や動画プラットフォームとしての側面が強いInstagramには、様々な動画の広告枠があると伺いました。
Instagramでは主に「ストーリーズ」「フィード」「リール」の3種類の動画広告枠を用意しており、特にリールは利用者からエンターテインメントとして楽しんで見てもらっています。そして、リールは利用者の中で最近特に人気を集めており、今やInstagramの利用時間の20％をリールが占めています。
リールの特徴としては「音楽・サウンドが付いている」「短尺である」「スワイプアップして、さくさくコンテンツを消費できる」などが挙げられます。リールを開発して以降、サウンドオンで動画を視聴する人が80％を超え、この数字は今なお伸びています。
