ブランディングに活用されるInstagram

――今回は花王様のInstagramの取り組みで、どういった支援を行ったのかを伺っていきます。まず、お二人の業務内容について教えてください。

横山：博報堂のHAKUHODO DX_UNITEDに所属する横山昴です。複数のSNSを横断しながらフルファネルでプランニング＆実行することを得意としており、ユーザーとクライアントとのより良い接点と体験を“手の中で”どう作るかに取り組んでいます。

　4年前の入社と同時にデジタルプラットフォームに特化した動画クリエイティブチーム「QuickMovie」を発足。花王様の取り組みでは、エッセンシャルなどの商品PRのためにInstagramのリールやストーリーズで「好き」を生み出すクリエイティブを開発しています。

鈴木：InstagramやFacebookを運営するMeta日本法人の鈴木陽子です。私はエージェンシーパートナーマネージャーとして広告代理店様のビジネスをサポートさせていただいております。

　特に博報堂ＤＹグループの皆様と、新しい広告商品やソリューションの活用促進や、より多くのクライアント様にMetaのソリューションを活用していただけるように新しい取り組み事例・広告パッケージを作ることが私の主な役割になります。最近では、Instagramのリールへの広告配信やインフルエンサー、我々は「クリエイター」と呼んでおりますが、彼らとの共創に力を入れています。

――Instagramにおける最近の潮流を伺えますか。

鈴木：Instagramは元々写真投稿メディアとして始まっていますが、最近は動画をアップする人も増えています。特にストーリーズで気軽に動画を上げるというのが、ユーザーの中にも根付いてきました。また2020年にリリースしたリールは、縦型の短尺動画の投稿が非常に多くなっていて、Instagramユーザーは利用時間の20%以上をリールに費やしているほど、益々利用が伸びています。

横山：そうですよね。昨今、ユーザーがプラットフォームごとの違いや仕様の変化にすごく敏感になっています。リールを活用する「クリエイター」たちは投稿をしながら無意識にPDCAを回し「見られる」クリエイティブを即座にチューニング&ドロップしていますよね。

　UGCクリエイティブを楽しむ場という意味ではTikTokと似ていますが、TikTokは情報の受け取り方が「受動的」でフロー型です。視聴態度は旧来のマスメディアに近い感覚です。

　一方Instagramでは、企業やブランドを表現するアカウントが比較的多いですよね。ユーザーの使い方も能動的・積極的に好きなものを探し、ためていくストック型と言えます。同じ興味関心のコミュニティでつながるInstagramは、ブランドやプロダクトと強いエンゲージメントを作り出せることが強みだと解釈しています。

クリエイターを巻き込んだ、花王の先進的な取り組み

――花王様のエッセンシャルでは、どのような取り組みをされましたか。

横山：エッセンシャルflatというシリーズから2022年3月に発売された「くせ・うねり集中ケアマスク」というジャータイプのトリートメントの施策を行いました。髪のくせやうねりに悩む人に向けた商品で、ドライヤー乾燥の時から、くせ・うねりが伸ばせてまとまるというのが商品のコンセプトです。特にくせ毛は梅雨に顕在化しやすいため、時期に合わせてリールでの動画広告配信を実施しました。

　内容は、クリエイターに商品を使ってもらい、ノーアイロンでまとまるかどうかを試してもらうものです。実証する動画は近年一番はやっていて、受け入れられやすい手法だと言えます。エッセンシャルでも過去にそうしたトライをする動画を公開していましたが、今回はよりクリエイターの生の声によって実証したところが好評を得たのではないかと思います。

――Metaではどのようなサポートを行っていたのですか。

鈴木：クリエイターの方はInstagramには写真メインで投稿していて、あまりリールを使われたことがなかったので、リールで効果の出やすいクリエイティブ例をご紹介しました。それらを参考に実際のクリエイティブを作っていただきました。

横山：そうしたMetaからのサポートがあることによって、クリエイターにも広告の趣旨をしっかりと理解してもらいつつ、リールに適した動画を発信していけたと思います。インスタグラマーと呼ばれる人はいますけど、リールクリエイターというのは、またちょっと違ったタイプになりますので。