2つの課題「流入施策の最適化」と「組織の最適化」

MZ：クライアントから寄せられる相談として増えているものを教えてください。

金田：「成果が伸び悩んでいる」「どの施策にどのくらいの効果があったかわからない」といったマーケティング上流のご相談をいただくケースが増えています。

　近年はデジタルマーケティングに力を入れる企業が増え、競争は激化しています。さらにSNSやコンテンツマーケティングをはじめ、ペイドメディアとその他メディアを組み合わせる形でのマーケティング活動が主流となりました。その結果、マーケティングプロセス全体が複雑化してきています。またマーケティング組織に目を向けると、DXツールを使いこなせる人材の枯渇により、顧客のマーケティングシステムが正しく機能していないといった課題が挙げられます。

MZ：各施策の正確な効果測定が難しいだけでなく、様々な要因が絡んでいるのですね。クライアントの声を、もう少し詳細にお話しいただけますか？

金田：“広告の最適化”と“組織の最適化”の2つにおける支援が求められていると感じますね。特に“広告の最適化”では、2022年4月に施行された改正個人情報保護法の施行によるところが大きいです。

　“組織の最適化”における大きな課題としては、情報の非対称性が挙げられます。マーケティング業務は属人化しやすいと言われていますが、優秀な人が様々な施策を進めても、その人自身にノウハウが蓄積されるだけで組織間や社内での共有に至らないケースも往々にしてあります。

　マーケティングのノウハウを社内全体へ共有するためには、レポートや成果指標などのアウトプットが有効です。ですが「アウトプットされたものが集約されておらず点在してしまっている」などのお悩みを聞きますね。

　また、事業会社と広告代理店それぞれの指標が異なっていて、「目線がそろわないまま意思決定を下してしまう」といったケースもあります。たとえば事業会社が把握しているコンバージョン数と広告代理店が把握しているコンバージョン数の乖離や、広告代理店がCPAを主眼に置いて運用するのに対し、事業会社は最終売り上げを起点に施策改善をしたいという視座のズレがあったりします。

　このような課題はこれまでも存在していましたが、マーケティングの複雑化にともないさらに増加しています。そしてこういった環境でのマーケティング活動は適切な投資判断の実行を阻害してしまい、結果的に事業会社から寄せられる相談にある「成果の伸び悩み」に直結するのです。

マーケティングに携わる全員が真の共通言語を持ち、意思決定できているか

MZ：成果を残されている企業のポイントを教えてください。

金田：事業目標（KGI）に対して適切なKPIを定め、組織全員でPDCAを回せる環境を整えている点です。

　たとえばBtoBビジネスのSaaSサービスにおいて、KGIは「成約数」と「顧客の利用継続期間」ですが、目先の資料請求数やCPA効率だけを追い求めてしまうと、KGIの達成に不具合が出てしまいます。ですから最終目的と手段の関係性を見つめ、取り組みを行っていくことが重要です。

　弊社ではこの状態こそが流入施策全体、そしてマーケティングの効果測定における「あるべき姿」だと考えます。それには前提として、なりたい姿やゴールを思い描けていることが欠かせません。加えてマーケティングに携わる関係者全員がきちんと同じ指標を見て、共通の認識を持って意思決定ができるか。つまり、「共通言語」の存在がカギになると考えています。

　最終的なゴールは事業成長や事業計画目標になると思いますので、それに基づいた手段を取り、スピーディーにPDCAを回していける環境をどう構築するか。具体的な施策ベースの個別最適から全体最適、全社最適まですべての歯車がかみ合っていく状況を作る必要があり、共通言語の存在は重要になると思います。