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クリエイティブ×キャスティングでおもしろさと効果を両立 povo事例に学ぶ、動画広告の新しい戦い方

 今、デジタル広告において著しい成長を見せている動画広告。縦型動画や短尺動画など様々なフォーマットが登場し、それぞれで新しい成功事例が生まれている。本記事では、KDDIが提供するauのオンライン専用ブランド「povo」の動画広告「ギガゲーム ~THE BEGINNING~」の事例について、KDDIの川村氏、PARTYの中村氏、FIREBUGの佐藤氏にインタビュー。同事例から、動画広告で成果を上げるための新しい戦い方を探った。

#ギガ活をZ世代に訴求

MarkeZine編集部(以下、MZ):今回の「ギガゲーム ~THE BEGINNING~」を実施した背景について教えてください。

川村:「povo2.0」の特長である#ギガ活と基本料金ゼロ円を訴求するため、「ギガゲーム ~THE BEGINNING~」の実施に至りました。#ギガ活とは、au Payを使ってコンビニで500円以上買い物すると300MB、スーパーで2,000円買い物すると1GBなど、日常生活を通じてギガがもらえるというサービスです。

 また、基本料金がゼロ円から使えるので、今使っているキャリアから乗り換えることなく、サブ回線として契約し利用できることも訴求したいと考えました。#ギガ活をすれば、データ使用にも費用がかかりません。この新しいスマホ利用のスタイルを世の中に提案したいと考えました。

 ただ、#ギガ活自体これまで世になかったサービスで、まだ浸透していないことが課題でした。加えて、povoのメインターゲットであるZ世代に対し、私たちが訴求したい内容をそのまま広告にして伝えても適切にリーチできないのでは、という不安もありました。

 そこでコンテンツとしてもおもしろく、#ギガ活の理解促進にもつながる広告を作るべく、FIREBUGさんとPARTYさんに相談させていただきました。

KDDI株式会社 事業創造本部 川村 光右氏
KDDI株式会社 事業創造本部 川村 光右氏

視聴者がスキップしなくなるキャンペーン構造を作る

MZ:今回の企画内容について教えてください。

中村:「ギガゲーム ~THE BEGINNING~」は、#ギガ活を知らないタレント10名に、「このスマホのギガを増やせ」「別々のキャリアのスマホを一つにしろ」という2つのお題を出し、それに対し対応していく様子を動画広告にしたものです。

 企画のポイントとしては、YouTubeのスキップを上手く使えないか、という点でした。動画広告において重要なのは、スキップさせず思わず見たくなる広告にすることです。そのため、このギガゲームに参加している各タレントの広告の総視聴時間を集計し、競わせる企画を考えました。

 そうすることで、各タレントさんが「いかに広告を長く見てもらうか」という視点でお題に対応するようになり、それを見る視聴者も思わず見てしまう、また好きなタレントが出ていれば応援したくなる、というキャンペーンの構造にしました。

「ギガゲーム ~THE BEGINNING~」
「ギガゲーム ~THE BEGINNING~」

MZ:そもそも動画広告を手段として選択したのはなぜでしょうか。

中村:今回の#ギガ活というものを説明するには、動画というフォーマットが一番適切だったためです。若年層に小難しいテキストで説明してもスルーされてしまいますし、今は動画での情報収集が浸透しています。そのため、若年層にとっておもしろいと思ってもらえるコンテンツの中に広告的要素を盛り込もうと考えました。

株式会社PARTY クリエイティブディレクター 中村 洋基氏
株式会社PARTY クリエイティブディレクター 中村 洋基氏

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この記事の著者

道上 飛翔(編集部)(ミチカミ ツバサ)

1991年生まれ。法政大学社会学部を2014年に卒業後、インターネット専業広告代理店へ入社し営業業務を行う。アドテクノロジーへの知的好奇心から読んでいたMarkeZineをきっかけに、2015年4月に翔泳社へ入社。7月よりMarkeZine編集部にジョインし、下っ端編集者として日々修業した結果、20...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2023/04/03 08:00 https://markezine.jp/article/detail/41638

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