営業担当者の思考に基づいてコンテンツを制作

　コンテンツの代表例としては「自社製品・サービスの紹介記事」や「カタログ」などがあるが、池上氏は「これらは製品・サービスについてしか書かれていないプロダクトアウトのもののため、既に自社に興味を持っている一握りの顧客にしか刺さらない」と語る。優秀な営業担当者を再現するのであれば、自社製品・サービス以外の情報も提供していく必要があるようだ。

　では、具体的にどのような情報を盛り込んだコンテンツを作るべきなのか。池上氏は「優秀な営業担当者の思考に基づいて設計すること」を勧める。つまり、自分の知識の範囲内の情報から「顧客が知りたいと思っているもの」を抽出し、コンテンツに落とし込むのだ。

「自分が知らないことをわざわざリサーチしてコンテンツを作る必要はありません。『こんなことは当たり前すぎてコンテンツとしての価値がない』と思うものでも、顧客にとってはそうとも限らないのです」（池上氏）

　池上氏は「自社の顧客が抱えている代表的な悩みを起点にして、自分の頭の中にある情報と結びつけて考えると良い」とネタ探しのポイントを付け加える。

部外も巻き込んでコンテンツを制作する秘訣

　ルシダスでは、自社サイトのブログでコンテンツを公開している。MAツールで送るメールの内容も、99％がこのブログへの集客だという。メールの平均開封率は39.7％と高い。これほどの開封率を達成できている背景にあるのが、ブログ記事の本数だ。ルシダスでは1週間に1本のペースで記事を更新しており、公開済みの記事は累計約400本に上る。

　記事の更新頻度を保つために、ルシダスではマーケティング部門以外の従業員も含めて、持ち回りで記事執筆にあたっているという。

「マーケティング部門内だけで必要なコンテンツを全て制作するのは無理です。そのため聴講者の皆さんも、外部ライターに執筆を発注するなり、支援会社に依頼するなり、社内の別部門の人たちを巻き込むなり、とにかく『コンテンツ制作には外部の協力が必要』という考えを持ってください」（池上氏）

　ただし、外部に執筆を依頼する場合は「ひと工夫が必要だ」と池上氏。突然「ブログ記事を1本書いてもらっても良いですか」と依頼しては、声をかけられた側も何を書けば良いのかわからない。ルシダスでは、コンテンツ戦略会議の中で特定のターゲットや特定の温度感の顧客に対する記事のタイトル案を複数出しているという。複数の案を示しつつ、執筆者に「この中から書きやすいものを選んでください」と声をかけるのだ。闇雲に「ただ書いてください」と依頼するアプローチに比べると、執筆へのハードルは一気に下がる。

「ルシダスでは持ち回りで記事を書いているため、一人あたりの執筆量は月に1本もありません。それでも年間70本ほどの記事を制作することができています。記事が書きやすくなる工夫を凝らし、多くの人を巻き込めるようになると、量を確保しつつ一人あたりの業務量を減らすことも可能です」（池上氏）