データの蓄積・活用をしているか、していないかが大きな差に

――最初に、お二人の目から見た、近年のデータ活用の状況やトレンドを教えてください。

白石：近年はサードパーティCookieに対する規制や個人情報保護法改正などの影響から、データ活用のあり方を見直す企業が増えていると感じています。また、個人もプライバシー保護への感度が高まり、データとの向き合い方を模索するようになりました。

　その中でSMCCは、現在私が統括するデータ戦略部を3年前に立ち上げました。立ち上げ当時は、市場のデータ活用に対する感度は高まっていたものの、活用はまだまだという状態でした。

　しかし、この3年で自社のデータ活用の推進、また自社の持つキャッシュレスデータを活用したデータ分析支援サービス「Custella（カステラ）」の提供開始など、あらゆる取り組みが前に進みました。

　社内はもちろん、カードの加盟店様からも「データ活用に本腰を入れたい」とご相談をいただく場面が増えていきます。

――白井さんはいかがでしょうか？

白井：白石さんのおっしゃる通り、サードパーティCookieに対する規制が強まり、これまで通りのデジタルマーケティングというのは難しくなっています。

　そのため、これまで以上に重要となるのが、ファーストパーティデータやゼロパーティデータ（顧客が意図的・積極的に企業に提供するデータ）の蓄積・活用です。

　もし、2つのデータを集める会員組織やデータ基盤がないのであれば、急ぎ仕組み作りが求められると思いますし、会員組織やデータ基盤がある企業はよりそれを活かしたデータ蓄積・活用に取り組むべきだと考えます。

大事なのは値の変化ではなく、ビジネスに与える影響

――データアドベンチャーには、クライアント様からデータ活用に関するあらゆる相談が来ると思います。その中でも、特に多い相談はどういった内容なのでしょうか。

白井：最もいただくのは「データはあるけれど使えていない」というご相談ですね。多くの企業では、ここ数年でデータを蓄積する基盤の構築が進みました。また、そこで集まったデータをダッシュボードに表示するといった取り組みまでは進んでいる、というところが多い印象です。

　しかし、ダッシュボードで「何かの数字が変化している状態をグラフで表示するだけ」になっているだけでは、ビジネスは良い方向に進みません。その結果、「今いるメンバーでダッシュボードのグラフを眺めていても、ビジネスの成長につながらない」という状況に陥ってしまうのです。そのような状態から私たちにご相談をいただく、というケースは多くあります。

――データアドベンチャーではそのような課題に対し、どのような提案・支援をしているのでしょうか。

白井：まずは、ビジネス上のゴールをうかがった上で、データ活用の現状や蓄積しているデータを調査します。その結果、現状保有しているデータでできること、できないことを整理し、課題解決策や必要な人員の提案をしています。ただし、多くの場合は蓄積すべきデータが取れていないので、必要なデータの取り直しから始めています。

　先ほどのダッシュボードの例における問題は、「数字の変化がビジネスの何に影響を与えるか」「データを分析・活用して何をしたいか」が把握できていない点です。データを効果的に活用するためには、まずデータの変化がビジネスに起こす影響を理解し、ビジネスのゴールに沿った正しいKPIを設定することが求められます。