変化への適応が生み出す質の高いマーケティング

　2023年6月27日、HubSpot Japanは、HubSpotでCMOを務めるキップ・ボドナー氏をスピーカーに迎え、「マーケティングリーダーが今こそ持つべき視点」をテーマにトークイベントを開催した。聞き手はHubSpot Japanでシニアマーケティングディレクターを務める伊佐裕也氏。次世代のマーケティングを考える上で必要な戦略について解説した。

　13年前に年商1,000万ドルだったHubSpotは、現在年商20億ドル超まで成長を遂げている。そんな同社の本拠地であるアメリカのマサチューセッツ州で、長年マーケティング現場の最前線にいる人物がボドナー氏だ。

　まず、伊佐氏が世界のトレンドについて尋ねると、ボドナー氏は「経済」と「マーケティング」の両面から説明した。経済的な面では、世界全体のマクロ経済において鈍化の傾向が見られると分析する。

「多くの企業ではコスト削減や予算カットに踏み切っており、購入に対して慎重です。BtoB分野において従来は１～2人で行っていた購入の意思決定を、3～6人で段階を経て行うことが一般的になっています」（ボドナー氏）

　また、マーケティングの面でも大きな変化が起こっていると述べ、二つの要因を挙げる。

　一つは、昨今のデータプライバシー規制の高まり。マーケティングレポートの作成・分析の環境が変わり、各施策の有効性などを示すレポートの作成が難しくなった。

　もう一つが、AI技術が成熟し、普及し始めたことだ。企業のマーケティングにおいてもウェブサイトのほか、メールやチャットの自動化といった活用で、素晴らしい成果をもたらしていると評価。情報の検索方法が現れており、今後はGoogle検索に代わり、ChatGPTなど主流になっていくだろうと予想している。

「（AI技術によって）必要な情報を検索し、入手する方法が世界的な規模で変貌しつつあります。マーケティング担当者や経営幹部には適応が求められます」（ボドナー氏）

効率化だけではない　顧客体験も向上させるAIの効果

　では具体的に、マーケティング担当者は押し寄せるAI時代の波にどう対応していけば良いのか。ボドナー氏は二つの戦略を紹介する。

　一つ目は、自社のマーケティング活動自体にAIを取り入れることだ。

「ロボットは、睡眠もタイピングも必要がなく、人間が処理できないような大量の問い合わせに、迅速に対応できます。そういった点で人間よりも優秀です」（ボドナー氏）

　実際、HubSpotでは、サポートや、業務に関する知見をまとめたデータベースすべてにAIボットを導入した。すると、回答率と顧客体験が大幅に向上。顧客満足度は300％アップしたという。

　この結果で特に注目したいのが、「顧客体験価値の向上に効果が期待できる点」だ。一般的にAIの導入では効率性や生産性の面に関心がいきがちだ。しかし、AIによって顧客行動を分析することで、よりパーソナライズされたコミュニケーションが取れるようになり、購買体験の向上にもつながる。

「HubSpotが提供しているコンテンツアシスタントなどのAI搭載ツールを活用すれば、営業用のEメールやブログ記事などの制作業務において、優れたコンテンツを効率的に作成できるようになります」（ボドナー氏）