BEAUTY DAYをEC中心から@cosme全体へ
──BEAUTY DAYと言えば、2021年には当時過去最高の流通総額を達成し、@cosme TOKYOでも売上金額が過去最高を記録しています。どの点が成果につながったとお考えですか？
中国のシングルデーに合わせたECのイベント「W11」のように、化粧品をECで買うイベントを作りたいと考えてBEAUTYDAYを始めました。当初はECを中心にしたイベントでしたが、回数を重ねた上で、2021年は緩やかにリアルに戻ってきたタイミングだったので、店舗でも価値を作っていこうと考えました。そこで、@cosme全体のイベントと定義して、テレビCMで認知を拡大したり、店舗独自の限定商品やサンプルを用意したり、レシートキャンペーンを実施したりしました。目指すところはコスメ業界全体のお祭りなので、段階的に規模を拡大しているイメージですね。
加えて、回を重ねることで化粧品メーカーもBEAUTYDAYやSPECIALWEEKをマーケティングプランに入れてくださるようになりました。お客様が求める価値をどうしたら提供できるか企画をともに考え、在庫の準備や当日の対応にもご協力いただいています。
──テレビCMも展開されたとのこと、コロナ禍の影響もまだ残るタイミングでの広告予算の投資はどのように判断されたのですか？
まずECの売上をきちんと作っていく必要があります。当時、ユーザー数を増やしながらもリピート率が上がっていました。LTVが向上して売上の推移も順調だったので、投資のリターンが見えていました。また、リアルがなくなることはないと思っていたので、店舗が動けばさらにプラスになると考え、少し踏ん張り所でしたが実施しました。おかげで、着実に新規ユーザーが増えています。
また、BEAUTYDAYは年1回のイベントです。@cosmeや化粧品のことが大好きな方にはリーチできていますが、そうでない方に思い出してもらうのは難しいと感じてきました。去年あたりでやっと「またこの季節が来たね」と認知され始め、継続の重要性を感じます。
他方、私たちはSNSでのコミュニケーションを重視してきました。いわゆるコスメアカと言われる、化粧品が大好きな方々にどれだけリーチするか。インフルエンサーさんと連動しながら、拡散したくなるイベントにできるよう意識しています。
──そのような人たちに@cosmeのイベントを意識してもらうための工夫は何をしていますか？
ただお得なイベントにはしたくなく、お客様がコスメをBEAUTYDAYで買うのが楽しいと思えるイベントにすることを心掛けています。お客様が絶対に欲しいと思える商品を用意して、喜んでもらえる価値作りを細かく考えています。たとえば現在、200〜250ブランドと限定セットを用意したり、BEAUTYDAYからの先行販売をしたりしています。
お客様が求めているものは、口コミや定期的なアンケートから分析しています。また、普段から様々な商品で販売施策を行っているので、その結果から判断していますね。
