迫るステマ規制、過去の投稿も対象に

　今回紹介する書籍は『景表法を制する者はECビジネスを制する ステルスマーケティング広告規制を中心に徹底解説』（ダイヤモンド社）。著者の林田学氏は弁護士出身の実業家で、小林製薬やRIZAP、にしたんクリニックなど様々な成功事例を関連法令とマーケティングをリンクさせる形でプロデュースされてきました。

　消費者庁は2023年3月、景品表示法（景表法）に基づきステルスマーケティング（ステマ）規制における基準を示す「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定と運用基準を公表しました。同運用基準は2023年10月より施行されますが、その対応に悩む担当者もいるのではないでしょうか。

　この基準のもと、2023年10月1日時点でWebサイトにあり消費者が閲覧できるすべてのものが規制対象になると、林田氏は警鐘を鳴らしました。企業がネット広告やSNSを活用したマーケティングを行ううえで、どのような点に注意しステマ規制への対応を進めていけばよいのでしょうか。

ステマかどうかを判断する基準とは

　ステマとは、他者のメッセージ（表示）であるのにもかかわらず、自分のメッセージであるかのように見せることを指し、物販や役務提供（サービス・技術などの提供）に限るものとされています。林田氏は本書で、「日本の景表法が規制するステマとは、簡単にいうと、『真のメッセージ主体の偽り』といえます」と述べました。

　たとえば社員が一般ユーザーになりすまして競合企業のネガティブな口コミをする行為（成りすまし型）や、第三者の発信であるように見せたPR依頼（第三者発信型）といったものが当てはまります。特に第三者発信型のステマでは、メッセージ発信までの企業側からの依頼の有無が基準になると林田氏。「投稿してくれたらお礼をする」といった連絡があった場合も、何らかのリターンを提示している次点で「依頼に基づくもの」となります。

　一方、商品を提供するが投稿は自由にしてよい（投稿しても謝礼はなし）とした場合や、投稿を見つけた企業が後から謝礼を渡した場合、投稿は自主的なものでありステマには当てはまらないといいます。

パターン別に確認！ステマ規制への対応のポイント

　自社の広告やPR施策がステマに該当するのを回避するため、林田氏は、自社発信型のコンテンツの場合は「消費者がどう見るか？」を基準にした考え方を提示。自社サイト内に体験談を載せるといった形は、消費者も「企業の依頼を受けたのだ」とわかるため問題はありません。

　またインフルエンサーによる投稿など、第三者による発信の場合は「注記」としてPR表記を付けることで、メッセージ主体を誤認しない見せ方にしておくことが有効です。

　さらに先述の通り過去の投稿なども規制対象となるため、「使っていないものは削除」「ステマに該当するものはPR表記」「使うものはすべてPR表記」といった対応が必要です。すべてにPR表記を加えるほうが簡単と思われますが、本来注記の必要がないものまで付けることで訴求力が低下するリスクもあります。

　そこで、林田氏はステマに該当する例・しない例などを示すレギュレーションを作成し、きちんと関係者に周知することを推奨しました。これによって、たとえばインフルエンサーがステマに該当する投稿をそのままにしてしまっても、企業側は対応したという事実が存在することになります。

　本書では、ステマにまつわる様々な事例の解説や規制手法の類似するアフィリエイト規制についても解説。この他にも景表法に関連するトピックを扱った1冊となっています。ステマ規制に備えたい担当者や、景表法についての実務的な知識を身につけたいとお考えのマーケターは、ぜひ手に取ってみてはいかがでしょうか。