イベントに期待する体験価値（欲求）から見える、Z世代とM世代の違い

分析方法の紹介：コレスポンデンス分析とは

　ここまで説明してきたように、もともと持っている11欲望やリアルイベントの参加実態において、Z世代とミレニアル世代にはいくつかのポイントで差が見られました。こうした世代差がより鮮やかに示されたのが、どのようなイベントに魅力を感じるかを分析するための設問です。

　今回の調査では「非日常な空間・体験に没入できるイベント」「ひと足先に新製品・新サービスに触れられるイベント」といった15のイベントを提示し、各イベントについての魅力度を聞きました。提示したイベントと、魅力度（TOP2の割合）の結果を【表1】に示します。

　魅力を感じたイベントついては、その理由をDDDの43欲求から選んでもらいました。そして、各イベントとそれに期待する体験価値（欲求）との関連を『コレスポンデンス分析』という手法で分析しました。

　『コレスポンデンス分析』とは、2つの要素間の関連性を、4象限のマップ上にプロットすることで、視覚的に把握しやすくする分析手法です。2つの要素がどのようにプロットされたかで、縦軸と横軸、そして4象限が意味するものを解釈します。コレスポンデンス分析の詳細については、こちらの解説もご参照ください。

分析の結果：イベントに求める「興奮＆享楽」も、Z世代とM世代では実態が異なる

　続いて、魅力を感じたイベントとその理由（そのイベントで満たされそうな欲求）の関連について、【図3】でZ世代、【図4】でミレニアル世代の結果を紹介します。

　最初に、プロットされた43欲求から、縦軸と横軸を解釈してみましょう。おおまかに見ると、Z世代・ミレニアル世代ともに、上の方には「興奮＆享楽」、下の方には「保身＆安全」に分類される欲求がプロットされているようです。また、左側には「探求＆創造」、右側には「健康＆平穏」「自由＆安楽」関連の欲求が置かれている印象です。

　ただ、それぞれの図をよく見てみると、Z世代とミレニアル世代では、43欲求の配置がかなり異なっていることがわかります。たとえば、Z世代では縦軸の上方に「没頭＆収集」の「没頭」に関連する欲求も位置しており、「興奮したい」「感動したい」と「はまりたい・没頭したい」が近い位置にあることがわかります。

　一方ミレニアル世代では、「興奮したい」「遊びたい・笑いたい」のほかに、「みんなで盛り上がりたい・共感したい」「仲良くなりたい・つながりを大切にしたい」もプロットされています。

　この結果ひとつとっても、リアルイベントで「興奮＆享楽」欲望の充足を期待する際に、Z世代は「自分自身が没頭できる」実感をともなうことを重視し、ミレニアル世代は「他者と興奮を共有する」ことを重視する傾向がある、という違いが浮かび上がってきます。