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行動データから潜在層を発掘しブランドリフトに成功!オルビスが実践した、コンテキストターゲティング

 世の中のデジタルシフトに伴い、従来のブランディング活動だけでは生活者と接点を持ちづらくなっている。また生活者との新しい接点・コミュニケーションを考える上で、プライバシーの保護の観点からクッキーレスは避けて通れない段階に入ってきた。こうした中、注目されているのがコンテキストターゲティングだ。本記事は、オルビスが進める「オルビスユー ドット」のブランディングにおけるコンテキストターゲティング活用事例を紹介。オルビス株式会社と支援にあたったUNICORN株式会社の担当者に、同施策のメリットや課題、それを踏まえた今後の展望などが語られた。

従来のデジタルマーケティングが通用しない

MarkeZine編集部(以下、MZ):まず自己紹介をお願いします。

鈴木:オルビスに新卒入社して以来、マーケティングに携わってきました。新規顧客獲得広告関連の担当を経て、現在はPR・ファネル戦略グループのファネル戦略担当マネジャーとして、主にトップ~ミドルファネル領域の施策全般を担当しています。

今泉:私はUNICORNの親会社であるアドウェイズに新卒入社し、主に美容関連商品のマーケティング支援に従事していました。アドウェイズを退職し、他社でブランディング広告に関する業務を経験後、UNICORNにジョイン。現在はリードマーケティングコンサルタントとして、広告主様に対して全自動マーケティングプラットフォーム「UNICORN」を活用した支援を行っています。

田井:2022年、UNICORNに新卒一期生として入社しました。入社後の一年間、広告運用を担当していましたが、徐々にPR業務にも携わるように。現在はPR活動をメインに担当しています。

MZ:現在のデジタルマーケティングの流れや変化をどのように見ていらっしゃいますか。

鈴木:認知施策に関しては「こう発信していけば獲得につながる」といった王道が通用しなくなりつつあると感じています。

 背景には、コロナ禍を経て生活者の消費行動の多様化が進んだことがあるでしょう。「美容に興味関心がある人は、このような行動をする」とひとくくりで捉えられなくなったため、認知から獲得までの線を引くことが難しくなっています。

オルビス株式会社 PR・ファネル戦略グループ ファネル戦略担当マネジャー 鈴木ありさ氏
オルビス株式会社 PR・ファネル戦略グループ ファネル戦略担当マネジャー 鈴木ありさ氏

今泉:「クッキーレス時代の本格化」もキーワードとして挙げられます。2024年後半にはAppleやGoogleがクッキーを制限する予定であることから、「これからどうすれば良いのか」「代替手段を探したい、試したい」といった広告主様からの相談が増えてきていますね。

「オルビスユー ドット」のブランディング戦略

MZ:今回ご紹介いただくオルビスの「オルビスユー ドット」について、ブランドの概要や商品の特徴を教えてください。

鈴木:同シリーズはオルビス最高峰(※1)のエイジングケア(※2)シリーズです。「ハリも透明感(※3)も結果主義」をコンセプトに掲げており、年齢とともに深刻化する肌の悩みに向き合える商品となっています。

※1:オルビス内スキンケアシリーズの保湿力、※2:年齢に応じたお手入れのこと、※3:うるおいによる

MZ:「オルビスユー ドット」では、どのようなブランディングを行っているのでしょうか。

鈴木:商品認知拡大を目的としており、リニューアルの際には5年ぶりに全国でのテレビCM放映を行いました。またWeb動画配信や雑誌・各SNSのタイアップなどを活用しながら、フルファネルでプロモーションを展開しました。

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認知施策が持つ「曖昧さ」を解消し、次につながる認知施策を

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この記事の著者

和泉 ゆかり(イズミ ユカリ)

 IT企業にてWebマーケティング・人事業務に従事した後、独立。現在はビジネスパーソン向けの媒体で、ライティング・編集を手がける。得意領域は、テクノロジーや広告、働き方など。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

提供:UNICORN株式会社

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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MarkeZine(マーケジン)
2024/02/15 10:00 https://markezine.jp/article/detail/44532

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