ターゲットを決める時の二つの視点
MarkeZine編集部（以下、MZ）：Kenvueが展開する解熱鎮痛剤「タイレノールA」のマーケティング戦略について概要をお聞かせください。
土方：解熱鎮痛剤のカテゴリーには、認知度が非常に高い競合他社のブランドが複数あります。Kenvueでは、タイレノールAの認知をより多くの方から獲得するために、テレビやインターネットを活用し、最も良い広告効果を発揮するメディアの組み合わせをこれまで模索してきました。加えて、新たなブランドマネージャーが就任したタイミングに合わせて、同カテゴリーでシェアを獲得するためにブランドの戦略を練り直し、コミュニケーションやクリエイティブを2023年10月から刷新しました。
広告代理店でデジタルメディアプランニングと運用を行った後、2022年8月にジョンソンエンドジョンソンコンシューマーヘルス（現在のKenvue）に入社。現在は、Kenvue傘下にある五つのブランドのメディアプランニングを管轄している
※プロフィールは取材を行った2024年3月12日のものです
土方：ブランドのターゲット層としては、主に30～50代の家庭を持つ女性を意識しています。このターゲット層の選定理由としては、大きく二つあります。
一つ目が、消費者の購買行動です。体調に異変があった時に鎮痛剤を買いに行くのは男性よりも女性の方が多いという特徴があります。そのためクリエイティブでは、生理痛・頭痛・腹痛・熱など、家族が抱える様々な痛みにも使えることを伝え、女性からの認知をより獲得できるように意識しました。
二つ目が予算規模です。将来的には、性別関係なくあらゆる人にタイレノールAを利用していただきたいと考えています。しかし現在は、大手の競合他社と比較しどうしても限られた予算の中で施策を考える必要があります。そこでまずは、女性による利用を意識してメディア選定を行ってきました。
効能・効果：頭痛などの鎮痛、悪寒・発熱時の解熱
この医薬品は「使用上の注意」をよく読んでお使い下さい。アレルギー体質の方は、必ず薬剤師、登録販売者にご相談ください
認知度と購買意欲の向上を目指したCTV広告の活用
MZ：タイレノールAのマーケティング戦略を実践するにあたり、これまでどのような課題に直面していましたか？
土方：一番大きなものとしては、認知度の低さが挙げられます。タイレノールAは、海外では知名度のあるブランドですが、日本ではまだ認知が低いのが現状です。そのような状況だからこそ、マーケティング施策で何よりも重視してきたのが「いかに購買につなげられるブランディングができるか」です。
これまでは、テレビCMを出稿すると売上の推移は上がるものの購買率で見ると思うような結果が出ていないといったこともありました。また、広告予算の少なさから競合と比べても出稿量が少ないことも大きな課題でした。そういった背景もあり、限られた予算の中でインパクトが強い施策を打つことで、認知を拡大し、購買につなげられるプランニングを設計することが求められていました。
MZ：2023年10月から行った新たな取り組みでは、上記の課題を解決するために具体的にどのような支援を行ったのですか。
2016年に入社して以来、アカウントマネージャーとしてメディアプランニングから運用のサポートに従事。その後、Bytedanceで広告主向け提案の経験を積んだ後、The Trade Desk Japanが広告主サポートチームの立ち上げに参画するために再入社。現在は、広告主への情報共有やプランニング支援、さらには代理店のサポートの一部も担っている
井川：今回のKenvue様との取り組みでは、具体的なキャンペーン実施内容を前提とせず、まずはKenvue様の全体的な課題感をお伺いした上で、その課題感に対応したプランを提案しました。
具体的には、限られた予算の中で購買につながるブランド配信を実現するために、デジタル広告の中で成長領域として注目されているTVerやABEMAを出稿先とするCTV面を含むOTT広告と、当社が有する購買データを組み合わせることを検討。この手法によって「どのような成果が期待できるか」「どのようにブランドの課題を解決できるか」とディスカッションを重ね、プランの立案を共同で行いました。
