中間指標に「指名検索」を置いてCM1本ごとの効果を可視化

Q.評価指標は何を用い、何をもって成果が出たとしていますか？

　ノバセルではテレビCMの最終KPIとして売上を見ていますが、中間指標として「指名検索」を評価指標に置き、CM1本ごとに指名検索への効果を比較・分析しています。CM視聴の分析だけでなく、視聴後に興味関心を獲得することができていたのかを指名検索の反応を捉えることで可視化し、ビジネスインパクトにつながる分析を試みる形です。

　加えて、CM1本単位で効果を確認することで、キャンペーン全体だけでなくクリエイティブやメディアの中身を解釈することができるようになり、より効果的なクリエイティブ制作やメディアプランニングが可能になります。

　ノバセルが効果検証に用いているデータは、左ページ冒頭（囲み）のとおりです。競合他社のテレビCM効果まで確認することができるので、他社の成功・失敗に基づき自社のプランニングに活かすことができる点も特徴です。

1〜2週間でテレビCMの運用・改善を実施

Q.テレビCMのPDCAを回す際、どのくらいの期間でサイクルを回しているのでしょうか？

　通常キャンペーンの振り返りには1ヵ月以上、場合によっては3ヵ月ほどかかってしまうこともあります。結果、振り返りの内容を改善アクションにつなげられないケースが多いと見ています。

　ノバセルでは改善アクションにつなげること、それによりビジネスを伸ばすことを目的として振り返りを行います。重視しているのは、スピードと打ち手の数です。最速でCM放映翌日には効果を可視化することができるので、CM放送中から毎日数字をモニタリングし、素材の差し替えを実施する広告主様もいらっしゃいます。多くの広告主様が放映後1〜2週間で振り返りを実施し、次回のクリエイティブやメディアプランを作るケースが多いです。

Q.どのような企業による利用を想定していますか？

　テレビCMを実施しているが、効果検証がアンケート調査や視聴率調査などに留まっており、ビジネスインパクトを可視化できていない。広告代理店からもらうレポートでは改善アクションが回せていない。テレビとデジタルを融合させたプランニングの最適化を見つけたい。

　こういった広告主の課題をノバセルでは解決しています。