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第101号(2024年5月号)
特集「進化するテレビマーケティング、現在の選択肢」

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テレビはどう生き残るか~鍵を握る「インプレッション取引」を成功させる仕組みとは~

テレビCMセールスに迫る変革の時。「GRP取引」から「インプレッション取引」へ

 関東キー局の2023年度決算が出揃い、ほぼすべての局でタイム、スポットともに前年を下回るという厳しい状況が明らかとなった。テレビ局が生き残っていくために、テレビCMセールスの変革は待ったなしの状況だ。では、その変革の鍵はどこにあるのか。本連載では、テレビ×ストリーミング時代の評価の考え方、そして鍵を握る「インプレッション取引」を成功させるためのアイデアと仕組みを提言する。

本記事は、MarkeZineプレミアム会員向けの有料コンテンツとなりますが、著者である横山隆治氏と楳田良輝氏を講師にお迎えした「MarkeZineプレミアムセミナー」の開催が7月29日(月)に決定したことを記念して、期間限定で無料で公開しております。この機会にぜひご覧ください。

変革が求められる「テレビCMセールス」

 5月上旬から中旬にかけて、関東キー局の2023年度決算が発表されました。地上波の広告収入が軒並みマイナスであることは、もう驚くべきことではないのかもしれませんが、スポット収入のマイナスはさらに加速しています(図表1)。テレビCMセールスの変革の必要性は、もはや待ったなしの状況と言えるでしょう。では、その変革の鍵はどこにあるのでしょうか。

関東キー局の2023年度の地上波広告収入
【図表1】関東キー局の2023年度の地上波広告収入
タイム……番組スポンサーとして流すCM枠の収入
スポット……番組とは関係なく時間帯などで流すCM枠の収入

 テレビCMセールスにおけるスポットは、本数単位の取引から始まり、そこにタイムランクの考え方(時間帯ゾーン別の価値)を加え、1970年代半ば頃から現在の視聴率を基準とする「GRP(Gross Rating Point:延べ視聴率)取引」へと移行していきました。スポットは、テレビ局の地上波広告収入の概ね半分を占めますが、本数ベースではタイムの約3倍の量を取引しています(放送エリアや局により若干差はあり)。GRP取引は、それを事故なく、少人数で効率よく回すためには非常に優れた仕組みでした。

 しかし、導入から半世紀が経ち、このGRP取引が少々時代に合わなくなってきています。テレビCMの量は民放連の基準により、放送時間における18%までと上限が決まっており、各局ともにその上限にすでに達しています。つまり、CM量はもう増やせません(※1)。となると、局の広告収入を増加させるためには、視聴率をもっと上げるか(広告在庫が増える)、あるいは広告主との契約%コスト(GRP取引での単価)をアップしてもらうしかありません。しかし、そのどちらも容易なことではないでしょう。

(※1)サブチャンネルの放送時間と合算してCM総量を増やすような方法も考えられなくないが、視聴者のユーザビリティ観点からここでは検討しない。

「GRP取引」から「インプレッション取引」へ

 そこで、筆者が提案するのが「GRP取引」から脱却し、テレビCMセールスにおいても「インプレッション取引」を取り入れていくことです。

 実は、テレビCMは、MF1-2(男女20〜49歳)だけのインプレッション(広告表示/広告表示回数)で取引してもスポット収入は大きく増加させられる可能性があることがわかってきました。その際の想定CPM(Cost Per Mille:広告表示1,000回当りの費用)もCTV広告と比較して決して高い訳ではありません。

 現在のテレビCMはあまりにも安く取引され過ぎなのではないでしょうか。その価値にディスカウントが発生していると考えています(図表2)。しかし、そうなる理由もありそうです。

【図表2】GRP取引がテレビCMの価値を低下(ディスカウント)させているのではないか

 今回の連載は、テレビ局がCM枠の価値を表現し、CPMを上げること、買い手の広告主も価値ある枠だけを効率的にバイイングする機会を作ることを提案するものです。テレビ局も広告主も結果Win-Winになるものです。

 筆者はかれこれ10数年前に、個人GRPをインプレッション数に換算することでデジタル動画とテレビを同じ土俵に上げられないかという提案をしました。この考え方は、今では多くの代理店、またテレビ局で取り入れられています。しかし、最初の提唱者として言えるのは、「インプレッション換算すること」と「インプレッション数でテレビCM枠を売る」ということは似て非なるものだということです。

 今のGRP売りの延長線上でインプレッション売りをすると大変なことになります。それこそテレビ局は潰れます。そんなに単純なことではないことを、局の経営者は肝に銘じましょう。

 この連載では、かなり具体的にインプ売りを成功させるための方法を明示していきます。

 その前に、ここで前章として、現状のテレビCM枠とデジタル動画広告枠について評価してみたいと思います。

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テレビCMとデジタル広告、「1インプレッション」の価値は同じか?

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テレビはどう生き残るか~鍵を握る「インプレッション取引」を成功させる仕組みとは~連載記事一覧
この記事の著者

横山 隆治(ヨコヤマ リュウジ)

横山隆治事務所 代表取締役ベストインクラスプロデューサーズ 取締役トレンダーズ 社外取締役1982年青山学院大学文学部英米文学科卒業。同年、旭通信社(現・アサツー ディ・ケイ/略称:ADK)に入社。インターネット広告がまだ体系化されていなかった1996年に、日本国内でメディアレップ事業を行う専門会社「デジタ...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

楳田 良輝(ウメダ ヨシテル)

株式会社プログラマティカ 代表取締役社長関西学院大学卒。広告会社で営業部門を経験後、経営及び人事部門でデジタル領域への投資・事業戦略や組織・制度変革等を担務する。メディア部門を担当後、デジタルエージェンシーを経てコンサルティング会社に経営参加。大手広告主に対するマーケティング・コンサルティング業務等...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2024/06/10 09:00 https://markezine.jp/article/detail/45801

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