広告出稿媒体を増やすと計測が困難になる理由

──本日は現在のアプリ広告領域が抱える、評価分析や計測精度などの課題や今後の取り組みについてうかがいます。本題に入る前に、サイバードが展開する主な事業内容を教えてください。

松野：恋愛シミュレーションゲーム「イケメンシリーズ」を中心に、スマートフォン向けゲームアプリを提供しています。他にも、他社様のIPをお借りしてゲーム化を行ったり、公式コンテンツを展開したりもしています。

──アプリ広告に対する印象は、昨今どのように変化していますか。

松野：オンライン広告の重要性は非常に高く、現在も変わらず注視をしています。それゆえ、広告費には多くの予算を確保しているのですが、コストをかければかけるほど個別の広告の成果が見えづらくなるという課題があります。

　これは、出稿するメディアや広告の種類や数が増えるほど、広告効果の判定が難しくなるからです。

　もちろん、アドフラウドなどの不正広告に関する問題、アトリビューション モデルの活用方法や扱い方、プライバシー配慮の動きによりユーザーIDの取得が難しくなっている課題など、アプリ広告を取り巻く環境には日々多くの変化が起こるため、その変化に対応していく素早い意思決定が必要だと考えています。

──広告プラットフォームを提供するUNICORNは、どのような課題感を持っているでしょうか。

神田：昨今のアプリ広告市場では、プライバシー配慮の動きにより、ユーザー情報を取得することがとても難しくなりつつあります。したがって「費用対効果を正しく計測できない」という課題はより顕著になってきました。

　具体的には、ラストタッチアトリビューションは、ATTやiCloudプライベートリレー、プライバシーサンドボックスなどの影響で、MMP（モバイルアプリ計測パートナー）の計測モデル自体に制約がかかり始め、計測の精度が担保できなくなっている状況です。また、計測ベンダーだけではなくプラットフォーム側が広告評価を行えるシステムを提供し始め（SKAdNetwork：Apple社が提供するiOSアプリ用の計測機能）、計測方法もMMPとプラットフォームの2つに枝分かれし始めています。

　先ほど松野さんがアドフラウドなどの不正広告を課題に挙げましたが、計測の仕様を熟知した配信事業者が、よからぬ使い方をしているケースはいまだに後を絶ちません。

サイバードが行う、複合的なオンライン広告の評価手法

──オンライン広告の計測に課題がある中、サイバードではどのように対応されていますか。

松野：当社では従来からMMPを活用し、ROASや回収率の指標を組み合わせ、アプリ広告の評価を行っています。ただ、その結果を無条件に信頼することはできません。というのも、数年前にMMPで計測を行った広告経由のインストール数とサーバー情報のインストール数が、大幅に異なる事象が起きたことがありました。

　そのため、MMPをベースにしつつも、他データとあわせて確認し、複合的に判断を行うようにしています。

岩本：KPIの設定も、少々工夫を加えています。たとえば、広告経由のインストールやアプリの売り上げを媒体別に比較する時はMMPを。インプレッションやクリック数を確認する時は、媒体側の管理ページをチェックしています。

　なお、我々がMMPを活用して計測をしているのは、あくまで広告経由と僕らが発行をしたトラッカーURLに対してのみです。オーガニックの計測は指標に入れておらず、サーバー全体のインストール数からMMPの広告、その他メディア経由によるインストール数を引いて計測を行っています。

岩本：MMPと実際のデータが乖離していることがたまにあるのですが、そうした時は直近に配信された媒体をチェックし、計測方法におかしな点がないか、オーガニックを食われていないかなど、注視しながら計測をしています。