「枠」と「人」の2軸でセレンディピティを生み出す

──トピックスPRとニュース閲覧ターゲティング、それぞれの活用事例について教えてください。まず、トピックスPRにはどのような活用可能性があり、どんな成果が出ているのでしょうか。

宮村：あるメーカー様は、トピックスPR枠への出稿で、普段はディスプレイ広告に反応しない層からクリックを獲得できました（図表2）。

宮村：これは、トピックスPRの価値をよく体現している事例です。従来のデジタル広告体験とは異なり、ユーザーにセレンディピティをもたらし「これはなんだろう」と気になってクリックするという体験を狙い通り引き出せたと言えます。

　この企業様の他の案件でも同様の傾向が見られるので、トピックスPRが持つパワーと言えると思います。

──トピックスPRのネイティブ性の高さゆえに、ユーザーにセレンディピティをもたらすことができているのですね。一方で、「ニュースだと思ってクリックしたら広告だった」といった誤認の懸念はないのか気になります。

宮村：非常に重要なポイントですね。トピックスPRは、オーガニックのニューストピックよりもサムネイルが大きく表示されており、右下に広告表記が入っています。オーガニックとの違いを明確にしているので、ユーザーは広告だと認識した上で気になってクリックしてくれていると考えられます。

　ちなみにトピックスPRでは、広告接触者のサーチリフトが起きやすい傾向があり、配信後に調査を実施した20社すべてでサーチリフト効果を計測できました。このことからも、ユーザーの反応は誤タップではなく、「気になる」という好奇心からのポジティブな反応だと言えるでしょう。

──では、ニュース閲覧ターゲティングでは、どういった活用事例と成果が生まれていますか。

宮村：ニュース閲覧ターゲティングはブランディングにも獲得にも使えるため、プランニングのバリエーションが良くも悪くも多い手法になります。

　なので、私たちから目的に合わせた活用方法を提案しています。たとえば、ブランディング目的でテレビCMでのブロードリーチや、YouTubeで幅広いターゲットへのリーチ施策を実施されているお客様であれば、その補完に活用いただくケースが多いですね。あるメーカー様では、ブランドのCMに起用されているタレント名をテーマにターゲティングし、出稿いただいた結果、検索リフトと購買意向がアップした事例がありました。

　一方で、獲得目的の場合はお客様から普段のコンバージョンデータを利活用させていただいて、コンバージョンユーザーがよく閲覧しているテーマを逆引きして設定するケースが多いです。ある人材企業様では、この方法で「キャリアアップ」「転職」といったテーマを抽出し、ターゲティングを実施。リターゲティングと同等のCPAで、リーチボリュームはデモグラフィックを上回る結果になりました。リターゲティングの補完としても効率的なので、他の企業様でも同様の活用が増えています。