M&M'S、スニッカーズなどの菓子を販売するアメリカの食品会社マース インコーポレイテッドの大人気製品、「スキットルズ」をご存知だろうか。実はこの製品、欧米で長く愛されているにもかかわらず、日本では2度終売している。そんなスキットルズが2024年、3度目の日本上陸を果たした。3度目の正直を狙う今回は、「おいしい不要品」をキャッチコピーに、テレビ・WebCM、電車ジャック、「本当に必要ですか⁉ スキットルズ一年分プレゼントキャンペーン」など自虐をきかせた大規模なプロモーションを展開中だ。日本の拠点のマース ジャパン リミテッドでマーケティング マネジャーを務める村上 慎一郎氏と、広報の中村 由帆氏に、2度の失敗要因とそれを踏まえた今回の戦略を尋ねた。
世界180ヵ国以上で人気のお菓子、スキットルズとは
MarkeZine編集部（以下、MZ）：2024年9月24日より全国で発売開始となったスキットルズとは、どのようなお菓子でしょうか？
村上：スキットルズは、カラフルなキャンディシェル（糖衣）でコーティングした、一口サイズのチューイングキャンディです。コーティングのカリッとした食感と、中身の柔らかく嚙み応えもある食感を、どちらも楽しめるお菓子となっています。1袋にはカラフルな5種類の味（グレープ味、レモン味、ストロベリー味、グリーンアップル味、オレンジ味）が入っています。このたび日本では、「スキットルズ オリジナル」と、酸味を利かせた「スキットルズ サワー」の2バラエティを発売開始しました。
MZ：昔からある海外のお菓子というイメージですが、販売の歴史は長いのでしょうか。
村上：イギリスで1974年に生まれたお菓子で、2024年で50周年となります。世界180ヵ国以上で愛されており、特にヨーロッパやアメリカでは、誰もが手にしたことのあるような定番のお菓子ですね。
「シニカルな笑いがわかる大人」に届かなかった、2度の日本上陸
MZ：海外では非常に知名度の高いスキットルズですが、日本では過去にどんな展開があったのでしょう。
村上：実は過去に2回、日本に上陸して失敗してしまっています。1回目は1995年、2回目は2010年ごろでしたが、目標売上数に届かず、どちらも販売終了する結果になりました。
MZ：2度も失敗となってしまった理由には、何があるのでしょうか。
村上：理由は2つあると考えています。1つは、大きなプロモーションやマーケティング施策を打たず、店頭に製品を並べるだけだったため、消費者になかなか広まりきらなかったこと。もう1つは、スキットルズのメインターゲットである20代に製品の魅力が届いていなかったことです。
中村：昨今では、チューイングキャンディやグミを好んで食べる大人も増えましたが、1990年～2010年ごろの日本では、まだまだ「子ども向けのお菓子」というイメージが強かったようですね。特にプロモーションしていなかったこともあり、本来のターゲットが「自分向けのお菓子だ」と気づかないまま、販売終了に至ってしまいました。
MZ：日本に限らず全世界的にも、スキットルズは子ども向けではなく、20代の若者向けの製品なのでしょうか。
中村：はい。スキットルズは「シニカルな笑いがわかる大人」向けのブランドコンセプトです。物事を斜めから見てクスリとするような、皮肉的な笑いを好む若年層を狙っており、欧米ではもともとそのようなターゲットに向けたプロモーションを実施していました。
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安光 あずみ（ヤスミツ アズミ）
Web広告代理店で7年間、営業や広告ディレクターを経験し、タイアップ広告の企画やLP・バナー制作等に携わる。2024年に独立し、フリーライターへ転身。企業へのインタビュー記事から、体験レポート、SEO記事まで幅広く執筆。「ぼっちのazumiさん」名義でもnoteなどで発信中。ひとり旅が趣味。
※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です
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