「CTV＝地上波の代替」ではない
──まずはテレビ広告を取り巻く現状について、整理いただけますか？
横野：CTVに関して言えば、効果検証の領域で、利用可能なサービスが増えた印象です。
横野：一、二年前は「リーチを計測したければこのサービス」「態度変容を計測したければこのサービス」というように、KPIによって活用できるサービスが決まっていました。そもそもサービスの数や種類が少ないこともあり、計測可能なKPIの種類も豊富とは言えなかったです。ところが最近は利用可能なサービスが増え、選択肢が広がりました。その分、各サービスの特徴を理解し、自社の課題や目的に合ったサービスを見定める必要があります。
朴：私からは、生活者のテレビ視聴実態を紹介します。
朴：ビデオリサーチが保有する、自宅内のメディア接触時間データによると、地上波テレビ、タイムシフト、CTVをひっくるめたテレビ機器との接触時間は、年々減少していることがわかります（図1）。週次の視聴率を見ても、同様に下降線をたどっています。
朴：要はテレビ機器自体が、生活者の「欲しいときに、欲しいものを、欲しい分だけ」という情報ニーズに対して十分に対応しきれていないということです。企業はその現実を踏まえてコミュニケーションを設計しなければなりませんし、安易に「CTV＝地上波の代替」と捉えてしまうことは早計だと感じます。
なお、広告に対する抵抗感はWeb広告よりもテレビ広告のほうが格段に低いです。ただ、CTV広告については「狙われている感じがする」「広告の量が多い」などのネガティブな声も増えてきているため、フリークエンシーコントロールや広告の配信先にあたるコンテンツの精査が不可欠なフェーズに入りつつあると思います。
