要件定義にカスタマージャーニーの再設計は不可欠 誰と何を確認するか
━━前編では、ユナイテッドアローズ（以下、UA）が進めるOMO戦略のコンセプトから、2024年から2025年にかけて段階的に実施されたユナイテッドアローズオンライン公式アプリのリニューアルの概要について伺いました。OMO全体の設計ポイントとして、「いかにOMOを接客の起点としていくかが大切」というお話を伺いましたが、実際にどのような形で要件を詰めていったのか教えてください。
佐々木：当然ですが、今回のリニューアルではアプリとECをどのように連携するかが最大のポイントでした。なぜなら、単に技術的につなげばいいというわけではなかったからです。そもそもUAは何を目指しているのか、お客様に対してどのような体験を提供したいのか、そのためにどこでパフォーマンス速度を上げればいいのかなど、大きな目標からブレイクダウンして考える必要がありました。そのためにまず進めたのがカスタマージャーニーの作成です。
カスタマージャーニーに関しては社内で本当に深く議論しました。購入前のプロセス、店舗・EC・アプリ、購入後のプロセスなどを洗い出し、そこからさらに要件定義に必要な「アプリダウンロード→アプリを使った店内での買い物／アプリからの商品購入→購入後」までの様々なシナリオを作成。ECの部隊にもヒアリングを重ね、何がしたいのか、何が必要なのかを確認し、アプリをネイティブ化するだけで本当に良いのかという点を徹底的に議論しました。こうして、開発パートナーと共有すべき「アプリで実現したいこと」を定義したんです。
━━要件定義を進めるうえでの難しさはありましたか？
佐々木：やはりOMOを進める以上、システム会社やITチームに丸投げするのではなく、私たちのチームがハブになり、パートナーと一緒に進めなければならないと思いました。要件定義では当然ITチームにもヒアリングする必要がありましたが、保守・運用に責任を持つ彼らからすると「なぜ現状から変えるべきなのか」に納得できる説明が必要です。互いの信頼関係を傷つけないように意識しました。
━━開発パートナーを選ぶうえではどのような経緯があったのでしょうか？
佐々木：元々ECサイトの基盤はBIPROGY様に構築を依頼しており、BIPROGY様とは「お客様のためになぜアプリをリニューアルするのか、なぜ速度を上げたいのか」についてディスカッションを重ねていました。開発の要件をまとめる段階については「もしBIPROGYと違う会社が請け負うのなら」という観点でもフラットに説明いただいたうえで、「BIPROGYだったらこうします」とご提案いただき、最終的にBIPROGY様に決定いたしました。
今回の案件は非常に複雑で、難しいものだったと思います。そんな中、BIPROGY様の方から「一緒にやりましょう」と、パートナーとしてしっかり向き合っていく覚悟を感じ、こちらも「一緒にやろう」と思えました。BIPROGY様が提供しているECオムニチャネルのSaaSサービスの「Omni-Base for DIGITAL’ATELIER」（OBD）もリリースされて間もない時だったので、OBDを含めて「成長していこう」という姿勢に期待がありました。
「アプリの改良＝顧客体験向上」を実現するため3段階に分けたリニューアル施策を提案
━━UAからの要件を受け、BIPROGYはどのような提案をしたのか教えてください。
渡邉：アプリを起点に接客の質向上を実現する「おもてなしアプリ」という構想を伺い、率直に言えばチャレンジングな目標であると感じました。また、ご要望のあったスケジュールは1年先のマイルストーンを描いていました。
渡邉：先ほど佐々木さんからのお話にあったように、私たちはECを一緒にやらせていただいています。その状況から見て、「1年後に合流することは難しい」と考えたのです。なぜならEC自体、常に機能強化や追加、変更が起こるものだからです。変化の速いシステムに対して「ウォーターフォール型開発で1年後にアプリと融合」というのはリスクが高いので、段階的に進めないと難しいと考えました。
提案の肝となったのは「アプリの利用者であるお客様が抱えている課題をいかに早く改善できるか」という点でした。具体的には主に2点あり、「速さ」と「直感的な操作」です。それをいかに早く実現するかということで、3段階のリリースをご提案しました。まずは速度改善をやれるところから先に着手し、次にUI／UXの大幅な改善を推進、というマイルストーンです。
