JTBが語る、対面イベント成功のセオリー

　JTBというと旅行業のイメージが強いが、近年は交流創造事業を生業にしている。そこでは旅行業に加えて、観光地のエリア開発やデジタル化を支援するエリアソリューション事業、企業課題解決を支援するビジネスソリューション事業の3つの柱を持つ。中でもビジネスソリューション事業は、ミーティングとイベント、HRサーベイなどの事業を展開しており、2024年だけで約1万件のイベントを取り扱ったという。

　堺氏はまず、対面イベントのセオリーを提示。対面イベントの最大のメリットは「エンゲージが取れること」であり、そこから「質に注力すること」というセオリーを導き出した。プライオリティは「エモーション変化を起こす設計」となる。ちなみに、オンラインイベントのセオリーは「量に注力すること」、プライオリティは「見込み客を探すこと」と示され、対照的だ。

　対面イベントの活用方法は、対象者（参加者）の職位、接点の有無などを考慮して、3種のオフラインイベントを有機的に設計している。たとえば、「Executive Engagement Salon」は役員レベルをターゲットとしており、特別な体験の共有によってリレーションの構築を図り、パートナーシップの強化につなげている。

　BtoBマーケティング活動におけるカスタマージャーニーの中で、各レイヤーが次のファネルステージに進むきっかけとして、対面イベントが効くという。実際にJTBでは、「展示会出展」から先ほどの「JTB Engagement Festival」「JTB Engagement Salon」といった対面イベントを有機的に活用して顧客のステージをすすめ、最終的には参加者との新規契約率50％を達成したイベントもあるそうだ。