多くの企業でインバウンドマーケティングが課題になっている

━━はじめに、ブランディングテクノロジーの事業内容と仲松様のミッションについてお聞かせください。

ブランディングテクノロジー 仲松佑弥氏（以下、仲松）：当社は中堅中小企業向けにデジタルマーケティングの伴走支援を行う会社です。私が管掌するデジタルマーケティング事業では、中堅企業を中心に、デジタル広告の運用代行を主軸に、それに紐づく制作業務、SEO・MEO支援、SNS運用などの支援を行っています。

━━BtoB事業者においてもマーケティングの必要性は浸透しつつありますが、貴社では既にインバウンドマーケティングに注力されているようです。取り組まれるようになったのにはどのような背景があったのでしょうか？

仲松：当社に限らず、一番大きな転換点はコロナだったと思います。それまで当社はテレマーケティングや各地への訪問営業など、アウトバウンドを中心に営業活動を行ってきました。しかしコロナ禍で、一気にアウトバウンドでの営業機会が失われる事態になりました。そこから、インバウンドマーケティングをしっかり取り組んでいこうという方向に変わっていきました。

リードが商談に結びつかない現象の背景にあるもの

━━Cone社では企業向けにインバウンドマーケティングを支援されていますが、課題を抱える事業者にはどのような共通項がありますか？

Cone 佐藤立樹氏（以下、佐藤）：まず、テレアポが中心だった企業が多い点が挙げられます。コロナ禍で取引先の担当者がオフィスにいなくなり、テレアポでは商談が作れなくなってきたという課題を抱えるお客様が多くいらっしゃいました。

佐藤：次の段階の課題としては、一旦インバウンド施策を実施し始めたものの、それが商談化しないというケースが非常に多いですね。ウェビナーやホワイトペーパーといった施策でリードを獲得したものの、それが商談に結びつかないという課題を抱えています。

　この背景には、「コンテンツリード」と「サービスリード」という2種類のリードの違いが理解されていないことがあります。

　「コンテンツを読みたい、内容が知りたい」という気持ちで個人情報を提供したリードはコンテンツリードと言い、サービスのことをまだ知らないため商談化しにくい傾向にあります。一方、サービス情報や導入事例の資料をダウンロードした人はサービスリードと呼ばれ、課題解決のためにサービスを取り入れようとしているため商談化しやすいのです。

佐藤：この区分が理解されていないまま、基礎知識的なホワイトペーパーなどを作って商談化を期待するため、うまくいかないケースが多いと感じています。

━━ブランディングテクノロジーでは、インバウンドマーケティングを本格的に開始するにあたり、BPOサービスに特化した比較サイト「b-pos」を活用されたと伺いました。貴社が比較サイトを検討し、導入した経緯を教えてください。

仲松：導入にあたっては、既存の大手比較サイトも検討しました。しかし、そのほとんどが「リード単価」での課金体系で、ニーズの濃淡に関わらず、1リードあたり一律の料金が発生する点が使いづらいと感じていました。

決め手はコスパの良さ。質の高いリードを獲得する仕組みとは

仲松：一方でb-posはと言うと、まず月額固定制であり、問い合わせ件数に関わらず一定の費用で利用できる点が魅力でした。また、記事掲載時のサービスに関する情報提供など、当社側の努力次第で成果を高められる協力体制もあり、コストパフォーマンスの良さを感じて導入を決めました。

━━Coneからもb-posの特徴や強みをお教えください。

Cone 湯淺春樹氏（以下、湯淺）：最大の特徴は仲松さんがおっしゃったように月額料金制で、資料ダウンロードなどのリードが発生しても追加費用がかからない点です。ただ、料金体系以外の本質的な価値がもっと深いところにあります。

湯淺：従来の成果報酬型の比較サイトでは、一括資料請求のような形でリードが発生します。しかしこれだとサービスの詳細理解がないままダウンロードされることが多いため、商談化率が低くなりがちです。そのため費用対効果が悪くなってしまいます。

　b-posでは、ポップアップ表示で資料ダウンロードを強制的に促したり、一社ダウンロードすると他社資料が付いてきたりするような仕組みはありません。ユーザーがサービスを理解した上でダウンロードするか、あるいは公式サイトに直接遷移するかを選べる仕組みになっています。そのため、商談化しやすく受注につながりやすい、熱量の高いリードを生み出せるのです。

タッチポイントを広く持つ。ユーザー視点のコンテンツ配置

━━今回、ブランディングテクノロジーに対してはb-posを通じてどのような支援を行ったのでしょうか？

湯淺：サービス比較記事への掲載を基本機能としますが、ブランディングテクノロジー様の場合は「Google広告運用代行」や「リスティング広告運用代行」などの運用広告系の記事、また「マーケティング代行」や「Web集客代行」など、戦略立案から提案まで行うような広範なキーワードの記事にも掲載しました。企業が対応できる領域に合わせて、当社で選定したサービス比較記事に掲載する形になっています。

　その上で送客を促すための具体的な支援としては、「公式サイトへのリンク設置」と「単独取材記事の挿入」があります。特に単独取材記事では、通常、商談でしか聞けないような成果事例やサービス概要などを取材して記事化し、サービス紹介部分に紐づけています。

湯淺：ユーザーが比較検討する中でブランディングテクノロジーに興味を持った場合、より詳細を知るためにその記事を読み、そこから認知が広がったり、指名検索につながったり、直接サービスサイトに遷移したりする流れを作っているのです。

　また、個別資料ダウンロードのCTAも設置しており、サービスへの関心が高いユーザーに対して直接アプローチできる仕組みも整えています。

━━b-posの活用を開始してから、どのような成果、変化が現れたのでしょうか？

仲松：b-posの比較記事を見た上で指名検索をするケースも多いため、明確にb-pos経由の問い合わせ数を抽出することは難しい面もありますが、b-pos掲載開始後は自社サイトからの問い合わせが圧倒的に増えました。当社の営業担当者には問い合わせ経路を必ず確認するようにしているのですが、b-pos経由だろうと思われるものは前期で約60件が商談化しています。

商談からの受注率25％を実現　成果につながる活用の秘訣

仲松：b-pos経由だろうと思われる商談60件のうち15件前後が成約に至っており、受注率は約25%。掲載費用は十分にペイできている状況です。

仲松：また、b-posのSEOは本当に強いと感じています。商談の際に企業様にヒアリングすると、「Google　広告代理店」などで検索し、当社を見つけたという回答が非常に多いのです。ただ当社サイト自体はそのようなキーワードで上位表示されていないため、b-posのメディア経由で当社を知り、公式サイトに直接問い合わせてくるというパターンが多いと考えられます。

　自身も含め、比較検討する側の行動を考えてみても、比較サイト上で一括資料請求することは実は少なく、まずはどんな会社があるか調査し、必要なタイミングが来たときに、メモしておいた会社に直接連絡するという行動は多いように思います。そういった「可視化しづらい購買行動」においても、b-posが効果を発揮していると感じています。

佐藤：ブランディングテクノロジー様は担当者の方々が非常に協力的なのも成功要因の一つだと思います。掲載情報は充実し、追加の記事掲載についても積極的にコミュニケーションを取れるため、問い合わせ増加につながっていると思います。両社でb-posを使ってコンテンツマーケティングを進めているという関係性が、成果につながっているのではないでしょうか。

仲松：確かにConeさんとは「丸投げするから月に20件リードを生んでくれ」というやり方ではなく、私たち側でもコンテンツ作りに対してある程度の努力が必要という関係性です。業者とお客さんというより、パートナーとして協力しているという感覚があります。

成長に応じて課題は生じるもの。解決に向けてより広範な協力へ

━━ブランディングテクノロジーとして、今後インバウンドマーケティングに取り組む上での展望や強化をしていきたい施策について教えてください。

仲松：最も力を入れたい分野はAI活用です。大手代理店では当たり前に進んでいるAI活用ですが、中小企業にはまだ十分に浸透していません。当社の場合、自社のインバウンドマーケティングの強化が、顧客への提供価値向上にもつながるという特性があります。今期から生成AIへの投資を強化しており、これを用いてインバウンドマーケティングを加速させるとともに、獲得した顧客に対する価値提供も効率化していきたいと考えています。

　また、多くの中小企業ではどのチャネルの何がどのくらい成果を出しているのか、どれが最も効果的なのかが見えにくいのが現状です。そこで、中堅中小企業向けにマーケティング施策の成果をチャネル横断で可視化するためのダッシュボードを開発、提供しています。

━━Coneではブランディングテクノロジーの展望に対して、どのような価値を提供できるとお考えでしょうか？

佐藤：リアルタイムで成果を確認できる仕組みを提供されているのは大きな価値だと思います。私たちも同様の課題認識を持っており、b-posが本当に成果を生み出しているのかをより明確に示せるサービスに進化させていく必要があります。「サイトに来て問い合わせがあった」というケースで、本当にb-posの貢献なのかどうかを明確にお客様に示せるよう、次の機能も開発中です。

仲松：Coneさんにはb-pos以外にも、営業資料の作成支援などをお願いしています。当社はサービス範囲が広いため資料の刷新も頻繁に必要になるのですが、自社で手が回らない「隙間」の部分を効率的に埋めていただける協力関係は大変助かっています。今後も当社の成長に合わせて、Coneさんとの協業範囲も広げていければと思います。