広告接触者の参加意向が159.9％に

──radiko audio Adで音声広告配信を行った手応えはいかがでしたか。

谷本：非常によい広告をお客様に届けられたと思います。radikoには配信後に調査もしていただき、広告を聞いた人と、聞いていない人をリフト値の差を算出していただきました。

　その結果、広告を聞いた人におけるイベント参加意向が159.9％と非常に大きくなっていました。他にもどれくらいのお客様が広告を聞いて来訪したかというデータもあり、全体の中でも聞いた人の比率が多かったです。広告を耳にしたことによってイベントに行きたくなったという、狙い通りの効果が出たことが調査結果にも裏付けされ、非常にいい成果だと思いました。

──位置情報の指定以外にも、音声広告が効果を上げたポイントはありますか。

梅木：今回の音声広告は、谷本さんにも監修いただきつつ一緒に制作させていただきました。黒ラベルのテレビCMでもおなじみのメロディーから始まって、しっとりとブランドの世界観を伝える内容となっています。耳なじみのあるメロディーからブランドの世界観を想起いただく方も多く、日頃のコミュニケーション活動との相乗効果が、調査結果にも見られた各指標の向上につながったと考えております。

使用した音声広告クリエイティブ

谷本：黒ラベルになじみのあるBGMを使っていただくのと、テレビCMの世界観とあまりギャップがないようにすることを意識しました。また、音だけで黒ラベルの世界観をどう伝えたら創造性が増すかを考え、間も意識して監修しました。

　施策の効果が数字で見られることも重要視していました。ご提案いただいた時から、「来訪までしっかりデータを追えます」と言っていただけて安心感があったことも非常によかったです。

梅木：音声広告はバナー広告などと異なり、クリックやオンラインコンバージョンのような明確な指標を取りにくい特性があります。そこでradiko audio Adでは、接触後の認知・利用意向などの態度変容や、来訪といった行動変容を測るレポートを無料で提供できる設計にしています。こうした点をご評価いただけたことは、大変ありがたいです。

社内の評価も非常によく、他部署での活用も検討

──「THE PERFECT 黒ラベル WAGON」をはじめ、今後の展望についてお聞かせください。

谷本：我々はお酒をつくって販売する会社なので、まずは認知され、手に取っていただくことがスタートラインになります。そのためには、お客様に体験していただく場を提供し続けていかないといけないので、今後もリアルな接点創りは強化していきたいと思っています。

　また、今回は黒ラベルでradiko audio Adを活用しましたが、弊社には他にもヱビスビールやRTD（缶チューハイやカクテル類など）があり、そうした他のブランドでもradiko audio Adを活用してお客様との接点をつくっていけるのではないかと思いました。実はこの取り組みを社内で共有したところ、営業から「お得意先様への提案としても使えないか」という声や、恵比寿にある醸造所YEBISU BREWERY TOKYOの担当者から「恵比寿駅を中心に配信して活用できないか」といった声も出ました。社内の反応も非常によいので、今後も重要なメディアの一つとして活用していけたらと思っています。

──radiko audio Adの展望はいかがでしょうか。

梅木：radikoは「今いる場所に応じた放送局の番組を聞ける」サービスが根幹であり、ユーザー同意のもと位置情報の取得が出来ています。広告コミュニケーションにおいては「誰にどのような情報を届けるか」だけでなく、「どのような状況でその情報に触れるのか」も重要です。

　今回の取り組みのように位置情報を活用してユーザーの生活圏に根差した自分ごと化できる情報を届けられる点はradiko audio Adの大きな強みだと思っています。その場・その時の文脈に結び付いた情報が、「黒ラベルを飲みたい／黒ラベルと一緒に時間を過ごしたい」といった感情や体験に、そして情質価値の浸透につながる。今後も生活者の方々が自分ごと化しやすく、かつ深いコミュニケーションの実現を目指していきたいですね。