売上にも貢献！ 特定店舗で前年比2倍の成果も

MZ：ブランドIPを好きになってもらうという狙いに対し、非常に良い成果が生まれていますね。

村岡：そうですね。加えて、実は部活動応援のプロモーションでは、売上も大きく伸びました。一般的に短期間での成果が難しいとされる「ブランディング」目的の施策にもかかわらず、短期的なセールスにも繋がったんです。例として、福岡の精華女子高校にご出演いただいたTikTokからテレビCM、そして再びTikTokへと展開するキャンペーンでは、特定店舗におけるキットカットのオフテイクが前年比2倍を記録しました。これは、地元の人々が「自分ごと」としてこの取り組みを受け止めてくれた結果の一つだと捉えています。

MZ：ここまで大きなインパクトを生み出せた要因はどこにあるとお考えですか？

村岡：大きな理由の一つとして、Z世代への深い知見とショートドラマ制作の経験が豊富なOASIZさんに、全面的にお任せした点が挙げられます。

　今回のプロジェクトでは、ブランドとして「何を伝えたいか」という基本的なメッセージのみを伝え、クリエイティブに関してはほぼOASIZさんに一任しました。これは、細部まで自社でコントロールしようとすると、どうしても従来の広告のようなZ世代に響かないものができてしまう、という考えがあったからです。

江藤：OASIZはメンバー自体もZ世代なので気持ちがわかることに加え、現役クリエイター（インフルエンサー）と協業している体制にも強みがあります。

　私はインフルエンサーの本質的価値は影響力ではなく、その影響力を作ってきたクリエイティビティだと考えています。そのためクリエイターにプロジェクトに参画してもらい、動画制作のアイデアや助言をもらうことを大事にしています。毎日投稿している彼らは、今ユーザーが何を望んでいるかをとてもよく理解しているため、最適なコミュニケーションが考えられるのです。

Z世代に「長く愛される」ブランドを目指して

MZ：最後に、今後の展望や展開について教えてください。

村岡：私としてもキットカットとしても、まだまだZ世代の方々に寄り添い切れていないと思います。次の日本を背負う方々に対して、キットカットブランドを好きになっていただくためにやるべきことがまだまだたくさんあります。今後も年間を通じた取り組みを続け、店頭デジタルサイネージとの連動など、新たなチャレンジをしていきたいと考えています。

江藤：2つあります。1つはキットカットを「好き」から「愛される」ブランドへと成長させることです。長期的に思い続けてもらえるIPにしたいと考えています。

　2つ目は、誰もが驚くような事例を作ることです。たとえば「動画を投稿した翌日に、街のお店からキットカットが消えた」と言われるくらいヒットさせるなど、インパクトのある事例を作れたら最高ですね。まずはZ世代で一番有名なブランドIPを目指し、広告が通用しにくいと言われるZ世代に対してもこのやり方なら通用するよということを、胸を張って言えるようになりたいです。