世界で戦っていく企業が最も大切にすべきこと

間澤（I＆CO）：最後に、これから世界で戦っていく企業が最も大切にすべきことについて、お二人のご見解をお聞かせください。

楠木：2点あります。第一に、「ブランドは信頼であり、その対極は人気である」と認識することです。人気を求める衝動は、多くの場合、長期的な信頼の構築とは相容れません。この2つは全く異なる、むしろ逆方向を向いている概念だと、思考の基盤に置くべきです。

第二に、「謙虚さ」です。特に消費財に関わる人々は、顧客視点に立つ謙虚さを持つことが重要です。企業人は四六時中自社の製品やサービスについて考えていますが、顧客の生活から見れば、ほんの断片に過ぎません。

　「我々の製品は顧客の生活のごく一部」という謙虚な視点に立って初めて、「では、どうすれば我々の製品に価値を感じてもらえるのか」という本質的な問いに向き合えます。これが、ブランディングの起点となるべきです。

甲田（アシックス）：私は、グローバルで戦う上で「社内で働く人々の間の信頼関係」が極めて重要だと考えています。顧客からの信頼を築くためには、まず仲間との信頼が土台になければなりません。特に、多様な国籍や文化を持つ海外拠点のメンバーとともに働く上で、彼らとの信頼関係をいかに構築するかが、グローバル展開の成功を左右する鍵となります。

質疑応答「ブランド戦略」と「アシックスの具体的な取り組み」

参加者：ブランドは積分的な信頼の積み重ねであると学びましたが、「ブランド戦略」という言葉は、何かを意図的に仕掛けるニュアンスがあり、積分的なアプローチとは相性が悪いように感じました。この点についてご意見を伺えますか。

楠木：戦略とは、本質的には資源配分に関する意思決定です。「何をするか」よりも、「何をしないか」を明確にし、トレードオフを設けることで、特定の領域に資源を集中投下する。その意味において、「戦略」という概念はブランド構築にとって非常に重要だと考えます。言葉をどう定義するかによりますが、捨てるものを決めるのが戦略です。

参加者：海外の現地法人にいる多様なバックグラウンドを持つ社員に、どのようにして企業哲学を浸透させれば良いでしょうか。アシックスでの具体的な取り組みがあればお聞かせください。

甲田（アシックス）：私たちも創業理念を軸にしていますが、その浸透は一朝一夕にはいきません。70年以上続く理念も、以前は認知されているだけで、深い理解には至っていませんでした。

　そこで、2021年に全社を挙げてインナーブランディングの取り組みを開始しました。創業理念をシンプルでわかりやすい言葉（英語・日本語併記）に共通言語化し、全グローバル社員を対象としたセッションやチームミーティングを繰り返し実施しました。

　重要なのは、これを1回限りのイベントで終わらせないことで、仕組み化して継続的に取り組む姿勢が不可欠です。