UGCを「いきなりマス層に広げなかった」戦略的な理由
MarkeZine：ここからはUGC施策について深掘りしていきます。meltではどのようなUGC戦略を立案・実行していますか？
川上：新商品へのアンテナが高い美容高感度層からアプローチし、中感度層やマスでの知名度が高いインフルエンサーなど、徐々にキャスティングの幅を広げていきました。複数媒体でのタイアップや第三者配信、ギフティング、勉強会など、オンラインからオフラインまで、ブランドに関するポジティブな発話を促す施策を立体的かつ積層的に実施しています。
MarkeZine：はじめから多数のインフルエンサーに依頼すれば、爆発的なバズが見込めそうなものですが、あえて絞った人選にしたのはなぜでしょう？
川上：専門知識が必要なカテゴリーや、UGCが購買に寄与する影響度が高いカテゴリーでは、ブランド拡大の時間軸も加味し、UGCを「いきなり増やし過ぎない」「いきなりマス層に広げ過ぎない」という戦略を採ることもあります。いくらトレンドに敏感なインフルエンサーとはいえ、発売間もない商品をみんなが一斉に紹介し始めたら、嘘っぽく聞こえてしまいますよね。まずは情報の信頼性を担保することが重要だと考え、はじめのうちは美容の専門家や成分解析士などに絞りました。
美容高感度層によるレビューを通して「プロが推奨するいい商品らしい」という信頼性の土壌を継続的に作りつつ、段階的に様々なジャンルのインフルエンサーと共創していきました。
MarkeZine：はじめは、「SNS内における情報の信頼性」という土壌を整えることが大事なのですね。媒体はどう使い分けていますか？
川上：それぞれのプラットフォームの特性に合わせて、目的や役割を定義して活用しています。まずInstagramは、ターゲットである20～30代女性が情報発信や検索をするメインのプラットフォームです。meltの世界観を表現しやすいこと、ビジュアル検索で直感的に魅力を感じてもらいやすいことから、静止画や動画を含め、UGC・PGCともに初期から重点的に活用しています。
一方で、Xは生活者の「リアルな本音」が現れる場所です。多くの生活者は購入前に「失敗したくない」という心理から、Xでネガティブな口コミも含めたリアルな評判を検索します。この「損失回避バイアス」を解除する場として機能させるため、Xではあえてタイアップ投稿をしていません。「純粋な購入者の口コミだけが集まる場所」と定義し、情報の信頼性を高めることにフォーカスしました。
加えて、TikTok・YouTubeといった動画媒体は商品の特徴理解の場として活用しています。TikTokでは、カジュアルかつエンタメ的に楽しめるコンテンツを発信。YouTubeは長尺であることを活かし、専門家の目線から商品の特長を深掘り解説してもらうための役割を持たせています。
なお、発信するコンテンツは媒体ごとに設計していますが、あまり画一的に決めすぎず、個々のインフルエンサーの文脈を大切にしています。
発売から2年。継続的に発話を生む3つの秘訣とは？
MarkeZine：meltは発売から2年以上経過していますが、SNSでの投稿数が継続的に伸び続けています。右肩下がりにならず、熱量を持続できている秘訣はどこにあるのでしょう？
篠原：秘訣は3つあると考えます。1つ目は、インフルエンサーとの対話です。美容感度の高いインフルエンサーは、日々数え切れないほどの情報をキャッチし、タイアップ依頼を受けています。その中でタイアップを通じてブランドのファンになっていただくことを意識しています。そこでお伝えするのは、表からは見えない「裏話」です。開発秘話や「ここだけの話」をお伝えすることで、ブランドとの強い絆を醸成します。
2つ目は、オフラインイベントの実施です。天然製油を活用した香りや濃密な泡の音、クリーミーな手触りなどはデジタルではどうしても伝えきれません。meltが大切にしている「休息美容の価値」を体感してもらうために、リアルの接点も大事にしています。
2025年10月には、meltの世界観を表現したクルマ「melt号」で東京・大阪・福岡などの都市を巡回しながら、「ASMR音浴」「マインドフル香浴」といった、五感に働きかける体験型プログラムを展開しました。生炭酸パウダーの泡体験も実施し、実際の商品に触れてもらいながら「休息美容」を実感いただく、いい機会になったと思います。
3つ目は、期間限定商品です。ブランドへの信頼やファンの土壌ができあがっている状態で、新しい香りなどの限定品を投入すると、ファンの方々がすぐに察知してSNS上で反応してくれます。期間限定商品は瞬発力が高く、短期間で発話を増加させる起爆剤となるため、重要施策と位置付けて定期的に展開していますね。
