「計測結果のよい広告枠」が、本当に事業成長に寄与しているのか
最後に「事業成長に繋がる広告配信とは？」というテーマのセッションに、UNICORNの豊田晃大氏が登壇。イベントにおいてここまでは計測・評価の方法について語られてきたが、豊田氏は広告の「配信方法」にフォーカスした。
オフライン広告では、いかにその出稿場所がターゲットとなるユーザーの目に触れるかが重視され、多くの人の目に触れやすい場所ほど広告枠の価格は高くなる。しかし、オープンインターネットでは、小さな広告枠の効果が高く出る場合がある。
オープンインターネットには様々な広告枠があるが、その中でも、320×50の小さな枠はアプリメディアの広告在庫の8割を占める。在庫が潤沢なため配信ボリュームが出やすく、CPMも安価だ。またラストタッチアトリビューションモデルでは、アプリメディアはWebメディアと異なりユーザーの広告ID取得が可能なため、計測上優先判定されやすい構造にある。これにより、この評価モデルではアプリメディアが「成果に貢献した」と判定されやすくなる。その結果、安価な配信単価と相まって、これらの広告効果のパフォーマンス数値は実態よりも高く出がちだ。
しかし、そのような結果に基づいて投資しても、実はあまり効果がない枠で費用対効果を下げてしまう恐れがあると豊田氏は指摘した。
効果の高い広告枠に出稿し、事業成長へとつなげる
アプリ広告を適切に事業成長へつなげるには、ユーザーに見られやすい広告枠に出稿することが大切だ。広告がどの程度視認されているかという指標は「Attention View」と呼ばれ、注目され始めている。
UNICORNでは、広告アテンション計測のリーディングカンパニーであるLumenと協業し、どのような広告枠が見られやすいか視認性の計測を行った。その結果、インライン広告は視認性の低い固定枠の3倍見られている時間が長く、高アテンション枠（画面占有率の高い枠）と低アテンション枠（画面占有率の低い枠）ではクリックスルーコンバージョンの発生割合が約6倍も違うことがわかった。
「クリックスルーコンバージョンの80%がクリックから1時間以内に発生するというデータがあることから、UNICORNでは1時間以内のコンバージョンを効果が高いものと定義しています。さらに、高アテンション枠であるほど1時間以内のコンバージョン発生割合が高いというデータも出ています。それにより、ユーザーに見られやすい広告は、サービスの認知や利用率を増やす貢献度が高いと言えます」（豊田氏）
また、高アテンション枠のインライン枠では、コーザルインパクト（Googleが開発した、広告施策が時間の経過とともにKPIにどのような影響を与えるかを推定する手法）においても、有意な効果が出ている。UNICORNでは、この手法をどの広告枠がコンバージョンに最もリフトしたのか検証するのに利用しており、高アテンション枠は低アテンション枠の約3倍リフト効果があることが示された。他にも、視認性の違いがリテンションレートに大きく関わるというデータもある。
効果の出やすい広告枠へ確実に出稿できるよう、UNICORNでは「Attention First Network」というソリューションを提供している。これにより、視認性の高い枠だけを買い付けることができる。質の高いメディアのネイティブ広告の中でもハイクオリティな広告在庫を揃えた「Premium In-Feed」、オープンインターネットの無数の広告枠の中から厳選した枠を揃えた「Premium Inline」への出稿が可能だ。
「広告は見られてこそ価値を発揮するもの。視認性の高い枠に出稿することで、事業成長につなげていただけると思います」と述べ、豊田氏はセッションを締めくくった。
