リテールメディアは「断片化」から「統合ネットワーク」へ

──リテールメディアは「バズワード」として注目を集め、今では多くの企業が取り組み始めています。現在地をどう見ていますか。

　サードパーティーCookie規制の動きを受け、より精度の高いターゲティングや買い物の瞬間に近いタッチポイントが求められるようになった背景から、リテールメディアは注目を集めてきました。リテールメディアが先行する米国では、「広告の第3の波」と呼ばれバズワード化したことで、広告主・リテーラーともに「リテールメディアを活用して、新しい打ち手を何か試さなければならない」という空気感が生じていたと思います。

　ところが現在の日本で「リテールメディア」と言うと、依然として店舗内サイネージをはじめとする「実店舗のメディア化」のイメージが強く、実際に導入が進んでいるのもオフライン施策です。そのためデジタル領域のリテールメディアは、まだまだ発展途上と言えるでしょう。しかし効果計測の観点でも、デジタルのほうがパフォーマンスを突き詰めやすいので、今後伸びていくと見ています。

──2026年には、どんな変化が起きそうでしょうか。

　大きく2点が考えられます。1つは、EC化率の向上を背景に、デジタルのリテールメディア文脈でデータの統合・整理が進んでいくと思います。

　もう1つは、個別の店舗・個別のリテーラーで断片化しているリテールメディアが、協業によって統合されていく流れです。現在は各社が個別に立ち上げていますが、それでは広告主にとってのスケールが限定的です。今後は複数のリテーラーが束ねられ、広告主が1つの窓口から広範囲にアプローチできる、本来の意味での「リテールメディアネットワーク」が形成されることで、各リテーラーがAmazonのようなコマースエコシステムを構築できる可能性が広がると見ています。

広告主とリテーラーを悩ませる「運用の分断」

──1社単独の限界を超え、ネットワークとして「統合」していくことが本来の姿なのですね。しかし、現状はリテーラー各社でデータや仕組みがバラバラで、運用の壁にぶつかっている広告主も多いと聞きます。

　おっしゃる通りです。現状、多くの現場で起きているのは、本来目指すべき統合とは逆の「断片化」による疲弊です。たとえば、オフサイトは複数のプラットフォーム、オンサイトは検索連動型、ディスプレイは別の仕組み、と分かれていると、レポーティングがバラバラになってしまいます。

　さらにIDが別々だと、本当に同じユーザーに当たっているのかが見えづらい。結果として、重複配信や広告疲れが起きていても把握しにくい、という課題にもつながります。

──リテーラー側の課題はいかがでしょう。

　リテーラー側も同様に、「運用の断片化」がコストと工数の負担を増大させています。複数ベンダーを入れてしまうと、契約・実装・運用工数がそれぞれ増える一方で、リテールメディアの担当人数は社内で多くないケースがほとんど。要件定義から複数社との調整、実装、運用にいたるまでの管理工数が非常に重く、結果として「やりたいことは増えるのに、体制が追いつかない」という現象が起きやすいと思います。

Criteoが提供する3つの独自価値

──そうした課題に対して、Criteoはどのような価値を提供しているのでしょうか。

　Criteoは、デジタル領域において広告収益を拡大させたいリテーラーと、売上を拡大したい広告主に向け、「コマースメディア・プラットフォーム（※）」によって大きく3つの独自価値を提供しています。

　1つ目は、創業以来20年間にわたり磨き続けてきた「レコメンデーション技術」です。3,700カテゴリー、45億超のSKUにおよぶ膨大な購買データを学習したAIが、購買意欲の高いユーザーを的確に捉えます。

　2つ目は、オープンウェブからディスプレイ広告、オンサイトの検索連動型広告までを網羅する「フルファネルでのソリューション」展開です。特定の施策だけを提供するプレーヤーが多い中、Criteoはパフォーマンスメディアで培ってきたアセットがあります。購買に近い領域だけでなく、認知から検討、購買まで、幅広いユーザーのニーズに対応できる点が特徴です。

　そして3つ目が、全施策を1つのIDで統合計測できる「クローズドループ計測」です。プラットフォームを1つに完結させることで、煩雑なレポート統合の負荷を解消し、運用の分断を防げます。

　これにより、広告主もディスプレイや検索、オフサイト広告を組み合わせた相乗効果を横断的に確認できるようになります。結果として、両者の会話も「単なる報告」にとどまらず、「新セグメントの発見」といった踏み込んだ議論にも発展可能です。データを「共通言語」として商品開発や販促にまで活用できる点は、非常に大きな価値だと感じています。

平均ROAS 3,657％の衝撃。「ノイズにならない広告」が可能に

──Criteoのリテールメディアを導入した企業の成果を教えてください。

　2025年10月の国内リテーラーにおける平均ROASは、3,657％でした。特筆すべきは、これが「検索連動型広告」だけでなく、「ディスプレイ広告」も含めたオンサイト全体の平均値だという点です。

　特に高単価商材を扱うリテーラー様では、平均の2倍以上のROASを記録するケースも珍しくありません。この結果は、ユーザーが能動的に探している「買い物の瞬間」に、最適な商品をSKUレベルで表示できるため、広告がノイズにならず、UX（ユーザー体験）の向上と高い購買率を両立できている証とも言えるでしょう。

　またCriteoでは現在、広告による効果を示すインクリメンタルROASの可視化に向けた分析を進めており、その有効性が実証されつつあります。

初期費用0円で導入。リテーラーの収益を最大化する設計

──リテーラー側から見た価値については、いかがでしょうか。

　リテーラー側で見ると、リテールメディアを運営する上でのオペレーションの負荷軽減は非常に大きなポイントですね。たとえば、検索連動型はA社、ディスプレイはB社、オフサイトはC社、というように複数のソリューションを使うと3～4社と契約し、それぞれのインテグレーションや運用が必要になってきます。

　しかし、リテールメディアを担当している人数は、どのリテーラーでも決して多くはありません。その体制で複数ベンダーを同時に回すのは、現実的にはかなり難しい。実際に、そうした負荷が理由で、複数ソリューションの運用をやめ、Criteoでオンサイトの検索連動型とディスプレイ、さらにオフサイトまでを一気通貫で見る、という選択をされたリテーラーも多くいます。

──導入・運用の側面での、現実的なメリットは他にもありますか？

　リテーラーにとってのメリットは、1回のタグ実装・連携で、オンサイトの検索連動型広告、ディスプレイ広告、さらにオフサイトも含めた複数の施策を展開できる点です。ソリューションごとに個別実装を積み上げるより、工数を抑えられます。実装は大変になりがちなので、まとめて扱えること自体が、リテールメディア事業を推進しやすくなると思いますよ。

　また広告主にとってのメリットは、オンサイトの動画広告など、多彩な打ち手が可能なことです。

　動画で商品の魅力をリッチに伝え、興味を持ったユーザーをそのまま商品ページへ飛ばせます。ステップが短い分、購買につながりやすいため、今後動画広告はさらに増えていくでしょう。Criteoならオンサイトの打ち手を増やしながら、収益化とユーザー体験の両立を狙っていくことが可能です。

開発費以外の初期費用はゼロスタートで導入、開始できる

──費用面はどうでしょう。初期に大きな費用が必要、という話もよく聞きます。

　Criteoのリテールメディアは、開発費以外の初期費用はゼロスタートで導入、開始できます。他社で言えば、初期投資として数百万円規模の費用が発生するケースもあると聞きます。その段階ではまだ広告売上が立ちにくく、回収までに時間がかかることも少なくありません。

　しかしCriteoの場合、グローバルで大規模な人員とプロダクト基盤を持っているためゼロスタートが可能です。収益モデルはレベニューシェアなので、広告で生まれた売上の大半はリテーラーの広告収入として還元されます。売上が伸びるほど、リテーラー側のメリットが大きくなる設計にしています。

──今後の展望を教えてください。

　引き続き、断片化している国内のリテールメディアをネットワークとして束ね、業界全体でスケールさせていくためのお手伝いをしていきます。このネットワーク化が進めば、ユーザーが購買しやすいタイミングをより深く理解し、最適なレコメンデーションを、効率よく運用することが可能になります。

　また、これまで長年研鑽してきたAI技術をさらに活用し、サイト内の全コンテンツをAIが判断し自動最適化する「HPO（ホリスティック・ページ・オプティマイゼーション）」のような技術も推進していきます。

　リテールメディアがスケールすれば、広告収益が次のマーケティング投資を呼び、さらに顧客が増えるという好循環が生まれます。Criteoはその循環を、最先端のAI技術とフルファネルのソリューションで支援していきたいと考えています。

　この「成長の好循環」を体現しているのが、Criteoのプラットフォームを導入するUber　Eatsと「コカ・コーラ」の事例です。ROAS 3,750％という驚異的な成果を生んでいる両社の取り組みは、次回の記事でご紹介します。