Hakuhodo DY ONEは、Googleと共同で推進している次世代広告取引モデル「Buyer Direct」において、国内の主要ブランドを対象とした実証実験（PoC）を実施。従来型のプログラマティック取引と比較して、中間コストの削減およびデータ伝達効率の向上が確認されたことを発表した。

　現在のデジタル広告市場では、取引形態ごとにサプライチェーンが分断され、不透明な中間コストの増大や、データとインフラの乖離が構造的な課題だ。加えて、複数のシステムを経由することでデータの鮮度や正確性が損なわれ、広告配信の最適化や、今後のAI活用において重要となる質の高いデータ基盤の構築を妨げる要因にもなっている。

　同社は、こうした課題に対し、「Buyer Direct」を活用した広告取引の最短経路化による「透明化・高純度化」と「自律化」の可能性に着目し、継続的に検証を進めてきた。今回の実証実験では特に、中間コストの抑制、データ連携の高純度化、広告配信パフォーマンスの向上に関する有効性を、国内主要ブランドの配信実績を通じて検証した。

　具体的には、DMP「AudienceOne」と、Googleの「Google Ad Manager」を最短経路で接続する「Buyer Direct」を活用し、プレミアムメディアへ広告配信した。

　同実証実験を通じて、複雑な中間事業者を介さず直接接続することで、不透明となりやすい技術手数料や中間コストの削減が期待できることがわかった。また、アドサーバー間を最短ルートで直結することで、データの鮮度と正確性を維持しやすくなることも確認。加えて、サプライチェーンの経路を短縮することで、不要なデータ処理やサーバーホップを削減でき、広告配信パフォーマンスを維持しながら環境負荷低減に配慮した広告運用の実現が期待できることがわかった。

　広告主の意図や媒体価値をAIが適切に理解し、リアルタイムに調整・最適化を行うためには、ノイズの少ない高純度なデータ接続が重要だ。今回の実証実験で確認されたデータ連携の有効性は、今後のAI活用基盤の整備という観点からも意義のある成果だと同社は見解を示している。

　具体的な実証実験の結果は下記のとおり。

結果1：三越伊勢丹における検証結果

　大手新聞社サイトにおいて、従来のDSPを用いたPMP（プライベート・マーケットプレイス）配信と、「Buyer Direct」による配信の比較検証を実施した。

　結果、「Buyer Direct」での配信は、PMP配信と比較してCTRが21.7％向上した。さらに、CPC（クリック単価）を66.3％削減した。これは、複数の中間事業者を介さない配信設計により、広告取引の透明性向上とコスト効率の改善が図られたことを示す結果だ。また、データ連携を最短経路化することで、ターゲティング精度の向上にもつながったと考えられる。

結果2：ヤナセにおける配信実績

　2社のビジネス系サイトおよび1社の大手新聞社サイトにおいて、「Buyer Direct」による配信と純広告の比較検証を実施した。

　結果、「Buyer Direct」での配信は、純広告と比較して3媒体をまたいだ重複接触をコントロールし、新規リーチを12.4％拡大した。加えて、ターゲット含有率は18％、CTRは8％向上。さらに、「Buyer Direct」経由のサイト訪問者の平均エンゲージメント率は、純広告と比較して34％向上した。これにより、媒体横断での配信コントロールとデータ活用によって、関心度の高い新規ユーザーとの接点拡大につながったことが示された。

【関連記事】
・Hakuhodo DY ONE、MCP導入支援サービスを開始　AI活用の統制・安全性を強化
・Hakuhodo DY ONE、杉原剛氏のエグゼクティブ・アドバイザー就任を発表
・博報堂、Google「Audience Insights API」とのシステム接続を開始
・博報堂DYホールディングス、「説明可能なAI」とAIモデル高速生成技術を活用した社内PoCを実施
・博報堂とHakuhodo DY ONE、スマートニュースと「スマートペルソナファインダー」を提供