ECで売れる商材×OTT活用に見えた1つの勝ち筋
MZ：今回の取り組みを振り返り、成功要因をどのように分析されていますか。
加藤：成功要因は2つあると考えています。1つは、クリエイティブが非常に良かったこと。もう1つは、電通デジタル様が設計した各OTTメディアの活用方法が適切だったことです。60秒をデジタル専用で制作し、15秒や30秒でフックをつくった後、より深く理解していただけるコンテンツ設計にし、それをクロスメディアで展開するという全体設計が成功だったと思います。
森：私たちが新たに提供できるソリューションや先進的な事例を生み出していく動きに対して、アサヒ飲料様が積極的に協力してくださったことも大きいと考えています。L字バナーやPrime Video広告に、チャレンジングに取り組んでくださいました。私たちとしても今後このような提案を続けたいと考えています。
MZ：今回の施策に対して、アサヒ飲料としてはどのように評価されていますか。
加藤：新しいものに挑戦し、それが良かったのか悪かったのかをまず経験して取り込みたいと考えているため、うまく伴走していただいていると感じます。特にウィルキンソンにとってAmazonは最も売上の大きい流通であり、ECとの親和性が非常に高いとこれまでも感じていました。EC購入者というN数が多いからこそ、購買リフトへの寄与もしっかり検証でき、Prime Video広告の効果を特に感じることができたと思います。
テレビCMとOTTを並列で捉えたコミュニケーションを設計する
MZ：ウィルキンソンブランドとして、今後のOTTメディア活用やデジタル施策への取り組みの展望をお聞かせください。
加藤：OTTメディアについては、引き続き購買リフトにつながるかという観点と、クロスメディア接触という観点を重要視したいと考えています。
以前のウィルキンソンはテレビCMありきでコミュニケーションを展開していましたが、現在はその主従関係を変えています。ウィルキンソン全体のコミュニケーション戦略があり、その中の一つの戦略としてテレビCMがあり、OTTもあり、他のキャンペーンも同時期に走る。これらがクロスで接触することで、ウィルキンソンがしていきたいコミュニケーションが消費者に理解されると考えています。新たなOTTの活用方法についてもトライし続けたいです。
MZ：アサヒ飲料の展望に対して電通デジタルはどのような価値提供ができるとお考えでしょうか。
森：OTTと一口で言っても、Prime Video広告が解禁されたり、新しいメニューやメディアが出てきたりする中で、情報が今後もあふれていくことが目に見えています。
その中で、どのソリューション、どのコミュニケーションがアサヒ飲料様やウィルキンソンにとって適しているのか、どうすれば効果を最大化できるのかを改めて精査しながら提案していきたいです。一緒にチャレンジさせていただき、また新たな事例を生み出していけるよう活躍できればと考えています。
