DXの流れと地続きにある「AI」という大きなうねり

佐藤：本日の鼎談のテーマである「AI×マーケティング」は、非常に範囲が広い領域です。今回は、特にお客様とのコミュニケーションの中でどのようにAIを使っていくのか、そしてお客様と適切な距離で良い関係を築くにはどうすればいいのか、という点にフォーカスしていければと思います。まずは皆さんの自己紹介からお願いします。

橋口：阪急交通社は1948年創業の旅行会社で、私自身も長く海外旅行商品の企画に携わってきました。そして2023年、DX戦略事業本部に立ち上げ段階より加わりました。「どうすればお客様に旅行に参加してもらえるか」という課題に対し、デジタルの力で取り組んでいます。

押久保：IT・ビジネス系の出版社である翔泳社で、メディア編集部門の統括をしています。また2025年9月にAI専門メディア「AIdiver」を立ち上げ、創刊編集長として現場のマネジメントも行っています。

佐藤：今回進行を務める、SVSSの佐藤です。当社は認知心理学とAIを掛け合わせ、「人の心、人と人との関係性」における距離感を調整する対話AIエージェント運用サービスを展開しています。

　早速ですが、押久保さんはメディアの立場から、この20年ほどのデジタル・DX・AIの変遷をどうご覧になっていますか。

押久保：私自身、2006年のMarkeZineの立ち上げに関わり、約20年マーケティング領域のトレンドを見てきました。インターネット広告市場で言うと、立ち上げ当時は3,000億円ほどだった市場規模は、2025年に4兆円を超えました（出典：2025年 日本の広告費）。

　その中で、AIの話もITやDXの潮流と地続きだと感じています。インパクトこそ非常に大きいAIですが、元々ITでやろうとしていた「効率化や生産性の向上」の延長線上にあります。その中で最も重要なのはやはり、データです。「データは現代の石油である」という言葉が数年前から語られるようになりましたが、データがなければAIは役に立ちません。

　AIブーム自体は過去に何度か起こっており、長い研究の歴史があります。しかし昨今、ディープラーニング、そしてChatGPTが登場して一気に期待を超えてきた。伏線としてずっと張られていたものが、ようやく実用レベルで花開いた感覚ですね。

シニア層まで浸透したデジタル。現場が感じる「変化」のリアル

佐藤：AIとDXが地続きであるという観点は納得感があります。次に橋口さんにおうかがいしたいのですが、旅行パッケージをユーザーにお届けする販路という意味で、これからのコミュニケーションにおけるAIの役割は大きく変わってくると思います。こういった変化を、現場目線ではどのように感じていらっしゃいますか。

橋口：当社は元々、店舗のカウンターで接客するのではなく、新聞などのマス広告を活用し、電話で申し込みいただくビジネスモデルが軸でした。そこから徐々に会員との関係構築を行うモデルへと変化してきました。

　2000年にはECサイトを立ち上げ、2006年の段階では全顧客の15％ほどがWebサイトから申し込みいただく状態になりました。ただ、これは新聞をご覧になって「電話をかけるのが面倒だからネット経由で申し込む」という方を含めた数字です。当時はまだ、インターネットで物を買うこと自体が生活者に不安視される時代でしたから。

押久保：2006年というと、ちょうどmixiなどが流行っていた頃ですね。

橋口：その頃はECサイトが存在しているものの、仕組みも十分ではありませんでした。しかし現在は、Webからの申し込みが全体の60％を超えています。

佐藤：主戦場が完全にWebへ移ったということですね。

橋口：はい。認知や検討のきっかけとなるマス広告は続けていますが、申し込み手段は完全にデジタルへ変わりました。当社の顧客は60歳以上のシニア層が多いのですが、それでも6割以上の方がデジタルを使っているのです。この20年で生活者のデジタルリテラシーが劇的に上がったと実感します。

　AI活用の面では、よりECサイトを使いやすくしたいと考え、以前もシナリオ型のチャットボットを導入検討したことがありました。しかし当時はシナリオ作成が大変な上に、状況によっては適切な回答が返ってこない課題があり、一度断念した経緯があります。現在は、AIによって今までできなかったことが実現できるようになり、非常に大きな期待感を持っています。

　たとえば、去年からはメールマガジンの配信リストをAIで作成し、顧客の嗜好性を読み取って配信する取り組みを始めています。また、DX戦略部門として社内向けのAIツールも作り、文章要約やデータ整理などに活用しています。