テレビ広告の「効果が見えない」──マーケターが抱える3つの悩み

　テレビ離れと言われる昨今だが、テレビ広告のリーチ力は今も高い。日本テレビ系列だけで見ても、全国で1億人を超える月間リアルタイム視聴者にアプローチでき、関東ではエリア内人口の8割超に届く（ビデオリサーチ視聴率データより推計）。他媒体と比較した調査でも、テレビは広告受容性のポジティブ評価が高く、ネガティブ評価が低いという結果が出ている。「認知」を目的とした媒体として、テレビはいまも他のデジタルにない強みを持つ。

　一方、広告主からは次のような声が増えているという。スポットCMを出しているが狙いたいターゲットに届いているか不安、テレビに興味はあるが効果を得るには莫大な費用がかかるイメージがある、出稿はしているが効果や成果が見えず説明できない――。

　裏を返せば、テレビ広告に求められているのは、ターゲットを可視化して狙い撃つこと、限られた予算でも効率よく出せること、そして実際の成果まで可視化できることだ。「なんとなくの認知」から「データに基づいた戦略的投資」へ――この転換をどう実現するかが、本セッションの主題である。楽天の三木氏は、楽天だからこそ実現できるテレビ広告の最適解を紹介した。

テレビ広告を「狙って買える」、さらに「効果も測れる」？

　楽天のマーケティングソリューションの一つである「RMP - TV Ads」は、ひとことで言えば、効果の高い地上波テレビ広告が“わかる・買える”広告ソリューションだ。仕組みの核は、テレビの視聴ログと楽天のデータを組み合わせる点にある。

　テレビ視聴ログは、テレビデバイスから取得できる「いつ・どのチャンネルを見たか」というデバイス単位の情報。これに対して楽天のデータは、楽天会員一人ひとりの購買や行動を捉えたもの。両者を突き合わせることで、どんな特性を持つ人が、どの番組をよく見ているのかを属性ベースで把握できるようになる。

　楽天のデータの強みは、その規模はもちろん、それが「ファクト（実行動）である」ことにある。「楽天エコシステム（経済圏）」には70以上のサービスがあり、1億以上のID、年間6兆円規模の国内ECサービスでの流通総額に基づく購買データが蓄積されている。調査サンプルではなく、実際の購買・行動データに基づいて広告枠を特定し、効果を検証できる点が従来のテレビ広告のプランニングと一線を画す。

　「楽天のデータは、アンケートなどのサンプルではなく、実際の行動に基づいたファクトのデータです。そこが精度の違いにつながっています」（楽天・三木氏）

　この「RMP - TV Ads」を貫くのが、効果の高い番組・広告枠を特定する「狙う」、広告枠単位で入札出稿する「買う」、消費行動分析データで投資価値を証明する「測る」という3つのコアバリューである。以下、順に見ていこう。