消費行動分析データで、テレビ広告の投資対効果を証明する

　3つ目の「測る」には、2つの側面がある。1つはプランニングの“答え合わせ”で、狙ったターゲットにどれだけ当たり、効率がどうだったかを見る。もう1つが、購買・コンバージョンの「リフト分析」だ。

　具体的には、まず広告に接触した人・していない人を、テレビ視聴ログと楽天データから特定する。次に、購買した人のリストを楽天IDベースで用意し、両者を連携。これにより、接触者と非接触者で購買がどれだけ増えたか（リフト）を分析できる。購買者のIDはオンラインならタグの設置で、オフラインなら「楽天ポイントカード」提示によるPOS連携など、楽天グループのサービスのデータを活用する。認知から獲得まで、ファネル全体で効果を検証できる点が特徴だ。

　「従来のテレビ広告は、認知や検索量までは測れても、獲得のところまで計測しようとすると精度の面で難しさがありました。そこを楽天のデータを使うことで、一定以上カバーできるようになっています」（楽天・三木氏）

　ちなみに、ターゲットの粒度は“広すぎず狭すぎず”がポイント。狭すぎるとデジタル施策のほうが向き、性年代だけでは広すぎて絞る意味が薄れる。感覚で選んだ番組が当たっていることもあるが、データで見ると別の番組が同じくらい効いていた、というケースも実際にあるという。

　「RMP - TV Ads」は2026年7月中旬にサービスインしたばかり。今後はドラッグストアやスーパー、ホームセンターに関連する商材のオフラインの購買データ計測も開始予定である。

テレビとデジタルを、ひとつのプランニングへ

　楽天はもともと、デジタル広告を数多く手がけてきた。Rakuten Marketing Platform（RMP）には、ディスプレイ広告や動画・ソーシャル広告、DM・メール広告、サンプリングまで幅広い商品があり、いずれも楽天のデータを活用している点が共通する。ここに今回、テレビ（RMP - TV Ads）が新たに加わった。

　三木氏が今後の焦点に挙げたのは、テレビとデジタルを統合した管理・プランニング・効果計測である。広告主からもニーズが寄せられる領域であり、「ようやくその土壌ができたタイミング」だという。日本テレビ・弘田氏も、「これまでのデジタルのプランニングの“地続き”に地上波を入れていく。放送局だけではできない領域で、ぜひご一緒したい」と応じた。

　「勘と経験」で語られてきたテレビ広告が、消費行動分析データで語れる投資対象へと変わろうとしている。テレビ広告の費用対効果を経営層にどう説明するか――長く残ってきたこの問いに対し、運用型テレビ広告は一つの解を提示しつつある。