レシピが生活にすっと入り込み、自分を取り戻す時間に

──小山さんはクリエイティブディレクター／映像ディレクターとして、広告やブランディング施策などを手がけられています。今回、対談のお相手には、料理家として幅広い媒体で活躍されている長谷川さんをお招きしています。まずは長谷川さんを指名された理由を教えてください。

小山：私は日々仕事に追われ、自分自身を省みる時間が取れなかった時期に、たまたまSNSで長谷川さんのレシピに出会いました。長谷川さんのレシピを見て、実際に作ってみるうちに、「自分を大切にする」という感覚を思い出す瞬間が生まれたんです。

　友人や家族にも長谷川さんのレシピをシェアしていたのですが、「忙しい中でも自分を労われるご飯を作れた」と、実感している人が本当にたくさんいました。このように、日常の中に自分を大切にする感覚をすっと落とし込み、人々を幸せにする。私自身もクライアントの思いを生活者の暮らしの中にどう染み込ませるか日々考えている立場として、その姿勢にぜひ学ばせていただきたいと思いました。

長谷川：ありがとうございます。私はレシピ考案を中心に、雑誌や書籍、SNS、YouTubeなど様々な媒体を通して料理の楽しさをお伝えしています。

　たくさんのレシピを出しているように見えますが、実は自分の中で「作って届けたい味」や「料理はこうあってほしい」という意思や意図は、根っこの部分で1つにつながっています。そこから媒体やテーマに合わせて派生させている感覚です。伝えたい軸がぶれないからこそ、数を出すことも苦にならないのだと思います。

「ままならなさ」を許容し、心地よい距離感を見つける

小山：長谷川さんが伝えたい思いとは、何でしょうか。

長谷川：日々の生活の中にある「ままならなさ」を許容できる社会であってほしい、という願いです。今はライフスタイルも多様化し、料理に求められる価値観も人それぞれです。それなのに、旧来の「こうあらねばならない」という固定観念と「ちゃんとやらなくていい」という極論の間で多くの人が正解に迷い、もどかしさを感じている気がします。

　私は、単に「手作りが素晴らしい」と言いたいわけではなく、一人ひとりが料理に対して自分にとって心地よい距離感を見つけてほしいと思っています。料理は生活の一部だからこそ、日々「作らねばならない」と思うことで苦しむ人がいなくなってほしい。レシピというキャッチーな媒体だからこそ、そんな少し曖昧な願いも受け取ってもらえると思いますし、作ることと食べることがもっと溶け合うといいなと考えています。

小山：以前、長谷川さんが「夫のために作る」という文脈について、丁寧に解説されていたのがとても印象的でした。発信力があるからこそ、意図と違う捉え方をされるリスクも気にされているのですね。

長谷川：そうですね。私がこの姿形で発信すること自体が、「若い女性が家族のために料理を作る」という従来の文脈を背負ってしまいがちです。本来、社会構造によって生じる苦しさと、個人としての料理を作る純粋な喜びは別ものであるはずなのに、混同されやすいと感じています。

　誰かのために作る家庭料理自体が悪いわけではありません。ただ、その価値観に苦しんできた人もいますし、近年は「自分のために作る」という考え方も広まってきました。誰かのためでも、自分のためでも、それぞれが心地よい形で料理と向き合っていい。そうした価値観の変化もあって、私のレシピを実際に作ってくれる人が増えたのではないかなと思っています。

嘘をつかない誠実さこそが、生活者の信頼に変わる

──お二人は、レシピや広告を世の中に発信する際に、どのようなことを心掛けていますか。

長谷川：私の今の仕事は、媒体に応じた「出力の調整」と言っても過言ではありません。動画で伝わるニュアンスと、文字で読ませるときの印象はまったく異なります。SNSなら削る、長文なら深く切り込むといったように、コミュニケーションの距離感には細かく気を配っていますね。

　 「広告ではない感じ」を出している広告やコンテンツもよく見かけますが、嘘っぽく見えてしまいますし、それは読者や視聴者にも見破られると思っています。私自身もタイアップ案件に関わらせていただくことがあるのですが、広告感を抑えるより「お仕事としてこの企画を実施していますが、元々本当に大好きな商品なんです！　超ラッキーです」と正直に明かしてしまいます。クライアントには驚かれますが、このほうが見る方にも信用してもらえるのではないでしょうか。

小山：とても共感します。私も広告を作る際、クライアント側に寄り過ぎず、常に生活者視点に立つことを心掛けています。クライアントが伝えたい要素をただ詰め込むのではなく、生活者目線での価値を見つけ出し、「こちらのほうが伝わる」と思えるものを提案します。広告を見た人にもわかってもらえるように、ブランドのメッセージを調理して届けるのが私の役割ですね。

小山：長谷川さんのおっしゃるとおり、食品の広告であればおいしく魅力的に見せることは大切ですが、商品の実態以上に誤解を招くような表現をするべきではありません。それは、商品を開発した人にも失礼です。偽りのない見せ方で「いいな」と思ってもらえなければ意味がありません。

「みんな」ではなく「あなた」へ。信念は伝わる

──どうすれば、発信側の意図やメッセージが伝わるのでしょうか。

長谷川：少し前までは手軽さや「時短」「背徳」といった要素がレシピに求められていた印象です。その揺り戻しとして、現在は少し手をかける健やかな料理の需要が戻ってきているのかなと感じています。「せいろ蒸し」のブームなどもその典型だと思います。また一部の傾向かもしれませんが、情報過多に疲れた人々が「誰が、どんな思いで作ったのか」という作り手の意図や信念を、以前より重視していると感じます。

　料理のおいしさは大前提として、その上で「どういう意思を持って発信しているか」が問われる時代です。SNSなどで反応を見ると、直接言葉にしなくても、レシピの背景にある思いを読み取り共感して作ってくださる方が大勢いることに日々驚かされています。

小山：信念は伝わりますよね。広告でも「こういう人にこんな気持ちになってほしい」というメッセージを映像や言葉の端々に忍び込ませることで、生活者の心に届き、共感を生むことがあります。限られた尺でも、「あなた」という誰か1人に向けて語りかけることを大切にしています。

　もちろん新商品の広告など、スピード感を持って不特定多数の人への認知度を高めることが必要なケースもありますが、認知を広げたいからと「みんな」に向けて発信した言葉だと、誰の心にも刺さらないことがあります。私自身も昔、ターゲットや目的を知らされないまま「とにかくかっこいい映像を」と依頼され、結果的に誰にも届かない映像になってしまった経験があります。

　その経験もあり、映像だけでなく、デジタルやイベントなど生活者がブランドと接する様々な接点を見渡しながら「どこで、どのような体験を作るのが最適なのか」を考えるようになりました。クライアントと対話を重ねれば、軸となる「見た人にどう感じてほしいのか」の解像度を高められますし、それに応じて見せ方も変わってきます。

長谷川：バランスが難しいですよね。目を引きやすい「意外性のあるレシピ」を求められることも多いですが、私の場合は結果として意外性のあるものになってしまうことがたまにある、という順序なので、それだけを目的にすると、誰に向けた何のためのレシピなのかわからなくなってしまいます。

AI時代だからこそ重要になる「対話」とは

──AI時代は生活者のブランドへの関わり方や情報獲得も変わっています。ご自身やクライアントのブランドへの信頼の醸成という観点で、発信する際に気を付けていることはありますか。

長谷川：たとえばYouTubeの配信では、「長谷川あかりとして何をやりたいか」以上に「長谷川あかりとして絶対にやってはいけないこと」のラインを明確にしてチーム全体で共有しています。これだけは避ける、という「積極的回避」を明確にしておくことが信頼につながると感じています。

　信頼を生むための対話や合意形成、文脈の解釈は、AIには代替できない人間ならではの領域ですよね。単に最適なレシピを出すだけであればAIツールで可能ですが、「どうあれば嬉しいか」を人間として解釈し、信用・信頼される形で発信していくこと自体に今は価値があると実感します。

小山：クライアントとの仕事でも、そうした軸の合意形成作業が非常に重要です。ブランドを深く理解し、生活者が求めているものとつなぐために、対話を重ねることを大切にしています。

　AIは最適解や一般的な集合知を出すことは得意ですが、手触り感や人肌感を生むことはできず、ぼんやりと世の中にあるニーズの具現化もできません。「これはあなたのための、どんなものか」を丁寧に語りかけていく姿勢こそが、結果として多くの人との信頼関係を生むと思います。

長谷川：私も、自分の仕事で最も重要なのは「対話」だと考えています。人間として信用してもらった上で、レシピを発信することに意味があります。

小山：まさに長谷川さんは1対1でレシピを届けているイメージです。広告も同じで、1対1が重要です。まずは目の前の1人に振り向いてもらえなければ、その先の多くの人にも広がっていきません。

行動変容の先にある、「心に何をもたらすか」という価値

──レシピや商品は、知ってもらうだけでなく「試してみよう」と行動を起こしてもらうことが重要です。そのために、意識していることはありますか。

小山：広告制作では、「使ってみよう」という行動変容、そしてその先の体験や感情までセットで、逆算して全体を設計することを大事にしています。

　「商品を買う」ところで止まってしまう広告では、役割を果たせていないですよね。商品を買って、使って、その結果として幸せな気持ちになってもらう。そのための演出、タイトル、ナレーション、グラフィック、イベントなどの接点を考えます。化粧品であれば、効果や成分も大事ですが「買って使った後、どんな自分になれるのか」というイメージが浮かぶ設計も重要です。

　ですから、「使ってみたい」「使った後に幸せになれそう」という気持ちになってもらうにはどういうアプローチがよいかを、最初から念頭に置いてトータルで考えていきます。長谷川さんのレシピも、作った後に幸せになれる体験まで含めて設計されていると感じますね。

長谷川：おっしゃるとおり、私も料理を作るという行動の後にどのような気持ちになるかが大事だと考えています。料理の役割は「おいしいものを届ける」「日々の家事を助ける」ことに主軸が置かれがちですが、私にとっては、料理を作って食べて、そして心が満たされる「自己効力感」を得られることに価値があります。

　自分を救ってくれたレシピを思い出すと、分量がはっきりと書かれていなかったり、画集のように紹介されていたりと、意外と曖昧なものが多いことに気づきます。実用的なレシピも大事ですが、私のレシピは「作って食べたときの気持ちを誰かに言いたい」「誰かとシェアしたい」と、解釈してほしいですね。時と場合によりますが、あえて余白のある曖昧な状態で発信し、作った結果「心に何をもたらすか」も大切にしています。

──最後に、お二人が今後どのような姿勢で仕事と向き合っていきたいかお聞かせください。

長谷川：届け方を考える以前に、レシピの本質的な価値が高くなければ、いくら工夫しても意味がありません。自身の悩みにまだ気づいていない方々にも届くよう扉は開きつつ、誰かの心がふっと動くようなきっかけを作っていきたいですね。信念を持って、ポップに生きていきたいと思います。

小山：広告やコンテンツを通して、「これに触れてよかった」と前向きな気持ちになれる人を1人でも増やしていきたいです。そのためにも、現場の温度を感じながら手を動かし、全体まで設計していく姿勢を貫いてまいります。