メールマガジンをチラシ的に活用し、間接効果を狙う
認知媒体としてマスメディアなどを利用して広範囲に展開し、サイト内ではLPOを行ってユーザーが最も求めている情報を提供し、成長を続けるエイチ・アイ・エスのWebサイト。流入数では純広告や検索連動型広告の効果が高いが、最も高い費用対効果をあげているのは既存顧客を対象にしたメールマガジンで、現在、「東京」「札幌」といった発着地別の7種類と、「ビーチ」や「アジア」「スカイウォーカーカード会員向け」といったテーマ別の7種類、計14種類のメールマガジンを配信している。
「初回配信は2003年にさかのぼります。運用していくうちに、文章をしっかり読ませる完成度の高いコンテンツよりも、いわゆるチラシのような内容の方が、お客様の心をつかむことが分かってきました。サイトのトップページもチラシ風になっていますが、メールマガジンも現在では同じような体裁です。ツアーや航空券などは買い続ける商品ではないので、いざ旅行に行きたいときに思い出してもらって、メールマガジンやWebサイトをチェックしてもらうような使い方をしています」
メールマガジンの目的は、フェアやキャンペーンの周知と、その時々のおすすめ商品の紹介。そのため、テレビCMや紙媒体とそろえた、価格や日程などの情報のみをダイレクトに伝えるチラシ風なデザインを採用している。商品の購入はECサイトだけでなく店舗や電話でも良いという、リアル店舗を各地に展開する同社ならではの間接効果を狙った取り組みだ。配信日程を決めていないのも、フェアの時など商品をおすすめしたいタイミングで配信するという、まさしくチラシと同じような形式でメールマガジンを活用しているためだ。
PCとモバイルで、性質が異なるメールマガジン会員
PC版とモバイル版両方のメールマガジンを提供している同社だが、特にモバイル版の会員は、お得な商品に反応する傾向が強く、配信後即座に反応があり、成約にも結びつきやすいという。そのため、特典を用意するなど会員獲得も積極的に行っている。しかし反応が良い分、ユーザーの目はシビアでごまかしがきかず、苦心する一面もあるようだ。
一方、PC版の場合は会員獲得の施策は特に実施していないが、濃いユーザーが集まっている。
「PC版の会員は旅行の流れをよく知っている方が多いようです。例えば、純広告を見てWebサイトに来訪するお客様よりも、PC版の会員の方が成約する時期が一か月程度早い傾向があります。人気の出発日などは特に、ギリギリになって申し込むと席がなくなることをよく理解されているようですね」
格安商品が気持ちを盛り上げ、併売商品の売上アップ
現在、エイチ・アイ・エスでは、さらにメールマガジンの効果を高めるため様々なテストを実施しながら、効果検証を行っている。試行錯誤を続けるなか、 顕著に表れているのが、『野球の“優勝セール” 』など特別セール通知の号外メール内で、格安商品を掲載した際、併売商品の売上が大きく向上するという効果だ。
「開封率やクリック率はあまり変わりませんが、成約率で高い数値が出ています。通常のメールマガジンでは10～20個の商品を掲載していますが、号外メールでは3商品程度の掲載。しかも、すべて電話での受付のみの商品で、安価ですが出発日に制限があり、オンライン予約には結びつきづらいと考えられるものでした。
その商品自体も、かなりの数のお申込み頂きましたがそれだけではなく、号外メールを経由したお客様が、オンラインで予約できる通常の商品を購入するという効果がありました。お客様の旅行に行きたい気持ちを、号外メール内の3商品が盛り上げて、他の商品に流れていったのだと思います」
格安のフェアでは出発日に制限のある商品もあり、ユーザーは自分が行けない日程の場合、自分の都合に合う他の商品を探して予約する傾向にある。メール内の目玉商品でユーザーの旅行に行きたい気持ちを盛り上げ、さらにランディングしたページでそのユーザーのニーズに合った他の商品を提案できるかが売上アップのポイントであり、より良いサービスという考えだ。
