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オーバーチュアの新広告システム「Panama(パナマ)」とは? 激変するSEM(前編)

オーバーチュアが提供する検索連動型広告「スポンサードサーチ」が、今、大きく変わろうとしています。コードネームで「Panama(パナマ)」と呼ばれるそのしくみを、セプテーニ「Webマーケティングガイド」編集部が解説します。はたして、入札やランキングはどう変わるのでしょうか? 広告主にはどんなメリットがあるのでしょうか? 注目のキーワードです。

オーバーチュアの新広告システム「Panama(パナマ)」とは?

 先日電通が明らかにしたように、4マスと呼ばれるテレビ、新聞、雑誌、ラジオの広告費が落ち込む中、インターネット広告費は躍進し、雑誌に肉薄した。企業におけるインターネット広告費は、減少傾向にある既存媒体を尻目に、高い成長をみせているのだ。中でも、ネットビジネスを中心とした「ロングテール」論の高まりや、その導入のしやすさで一気にインターネット広告の大きなポジションを占めるにいたったのが、検索連動型広告(リスティング広告)である。

 たとえ導入はしていなくとも、「オーバーチュア(Overture)」の「スポンサードサーチ」や「グーグル」の「アドワーズ」といった言葉を聞いたことがある方は多いだろう。

 もともと変化の激しい検索エンジン業界だが、去年から今年にかけ、検索エンジン大手の米Yahoo!は、大きな舵取りの局面を迎えている。

 2006年から2007年にかけて、米Yahoo!の検索連動型広告「Yahoo! Search Marketing(日本ではオーバーチュアのスポンサードサーチ)」が大幅なシステム変更を実施した。新しいランキングシステムや新しいアカウント構造への変更、間接効果測定機能や地域ターゲティングの追加、管理画面の刷新など、単なるアップグレードではなく「進化」ともいえるような新しいシステムが導入されたのである。

 コード名「Panama(パナマ)」と呼ばれていたこのプロジェクトは、ローンチ後も、旧システムと比較するためその名で呼ばれることも多い。

 プロジェクトは2005年頃からスタートしていたと言われ、いくつかの噂が米国のブログや掲示板にて議論されていたが、米Yahoo!が実際にシステムの内容を公表したのは2006年8月のこと。同社は、サンホゼで行われたイベント「Search Engine Strategies Conference & Expo」にて、実際に管理画面を操作しながらその仕様を説明した。

「Search Engine Strategies Conference & Expo, San Jose」の会場風景

 その後米国では2006年の10月から新しいアカウントへのアップグレードが開始。 アルゴリズム以外の部分のアカウントが移行された。これと同時に新しいプラットフォームの情報を提供するブログYahoo! Upgrade Centerも公開されている。次いで2007年2月5日に品質スコアを含めたアルゴリズムが導入され、品質スコアによる順位決定が開始された。

 気になる日本でのローンチは、2007年第二四半期の予定だという。また、「Panama」の呼称はコードネームであり、正式名称は「新スポンサードサーチ」となるのではないかと言われている。

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