サイトに活況をもたらす「蝶の羽ばたき」を判断するために
Webサイトを成功させるためには、人を集め、効果的なサイトを作り、効果を測定して改善する、総合的な取り組みが必要である。株式会社アイ･エム･ジェイは、コンサルタント主導のもと、広告やSEOのプランナー、PC・モバイルサイトのプロデューサー、そしてアナリストなど、各部門のエキスパート集団として総合的なサービスを提供し、企業のWeb戦略をサポートしている。その経験を活かし、アイ・エム・ジェイでは、「遊べる本屋」として知られるヴィレッジヴァンガードのオンラインフランチャイズ店舗の運用を、サイト作成から商品仕入までトータルに行っている。
ヴィレッジヴァンガードオンラインは今年7月にリニューアルを行い、売上高が前年比2～4倍に向上。その勢いは現在も続いているという。その原動力となったのは、サイト分析や改善など地道なPDCAサイクルの実践だった。しかし、山本氏は「南の島で蝶が羽ばたくと、北の国で嵐になる」というバタフライ効果の例を挙げ、「何も考えずに運用していても効率性は低い。どこでその小さな羽ばたきを起こすか、それを判断するために分析、それに基づく施策決定が重要となる」と説明した。
分析に重要な指標を見定める
ヴィレッジヴァンガードオンラインをアイ･エム･ジェイが運営するにあたり、まずはじめに考えられたのが「何に注目して効果を計測すべきか」を決定することであった。
基本的に、ECサイトは「訪問」「売上」「購入」の3つのセグメントによって成立している。訪問の回数に対してどれだけ購入があったかという「コンバージョンレート」。1回あたりの訪問がどれだけ売上にインパクトを与えているのかという「1訪問あたりの売上」（実際には、KPIとして抽出することが難しいため、基本的には訪問回数をKPI代わりの指標にする場合も多い）。「1購入あたりの売上」（主にレコメンドエンジン導入の是非を検討する際などに指標となる）。ECサイトにおいては、この3つのKPIを把握し、必ず売上に結びつけて考えることがオーソドックスな手法だ。
だが、必ずしもこれだけですべての情報が把握できるというわけではなく、ただ単に数値を追うだけでは、施策にもつながりにくい。そのため、訪問数が上がったならば、新規なのかリピーターなのか、自然検索経由か検索連動型広告経由かといったセグメント別に考え、そのうえでどういう人に、どういうタイミングで、商品を提供したらいいのかという施策を考えていくことが重要になってくる。
例えば、メールをテキスト形式からHTML形式に変更したことでサイトへの流入数が3％アップしたとしても、それがコンバージョンにつながっていなければ意味がない。「最終的な売上に貢献したかどうか、ひいては各施策をどのように評価するか」という判断が重要になってくる。
以前、ヴィレッジヴァンガードオンラインでターゲティングメール配信を実施した際、ダイレクトなコンバージョンはほんの数万円だったということがあったという。しかし、配信後数日経ってからアクセスが上がり、掲載された商品以外の物が売れ、全体的な売上が向上するという傾向があった。つまり、ターゲティングメールは間接的に売上に貢献していたということになる。コンバージョンをKPIに設定してしまうなど間違った評価基準設定してしまっていたら、この施策の効果を発掘できなかっただろう。
