広告代理店“任せ”ではなく“リード”する関係になれ

　広告代理店にリスティング広告（検索連動型広告）の運用を任せたけれど、1週間経っても一向に最初のコンバージョンが発生せず、どんなワードで運用しているかも報告がない。

　オマケに管理画面のID／PASSも伝えられず、気がついたときには当初の目標CPA（Cost Per Acquisition（「Acquisition」は「獲得」の略）。日本語では「顧客獲得単価」を意味する） の5倍相当の予算を消化したところで、別件の報告とあわせて申し訳程度に連絡が来た――。私の経験した中でも極端な例を取り上げてみたが、残念なことにこれは実話だ。

　とはいえ、このような事態を招いてしまったこちらにも責任がある。今になって反省してみると、

• 新しいプロモーションの正確な成果データをリアルタイムに把握できていなかった
• 忙しさにかまけて最も注力すべきプロモーション戦略の指示を疎かにして丸投げしてしまった

　という2点が致命的だった。

　よく考えてみると、広告代理店の仕事は「ノルマ達成のため、いかに数多くの新規顧客を手間取らずに開拓するか」だ。物言わぬ私は「手間のかからぬ良いお客」に映ったのかもしれない。考えてみれば、広告代理店の限られたリソースは、物言う広告主への対応に優先して割り当てられるもの。成果が上がらないのも当然の話だった。

　このような失敗を回避して、広告効果を上げて行くためにはどうすれば良いのか。既にヒントは出しているが、そのためには広告代理店“任せ”にするのではなく、広告代理店を“リード”していくことが重要になる。

　まずは広告展開の状況をリアルタイムで正確に把握して、物言える広告主になること。そして次には、そのデータを基にシナリオを評価して、改善プランを考えられるようになることが肝要だ。現状が広告代理店“任せ”になっているのなら、徒手空拳のままで実現するのは難しい。関係性を変えていくための支えになるツールを用意しておきたい。

　本稿では「広告代理店“任せ”にしているかも」と身に覚えのある広告主の読者の方々のために、広告代理店との関係を改善させて広告の費用対効果を改善していくやり方とそれを実現するためのツールについて紹介していく。

Step 1：正確なデータをリアルタイムで把握する

　広告代理店“任せ”から卒業する第一歩は、良い意味で緊張感のある関係を築き、広告代理店をリードする広告主になること。

　簡単なことだが「費用対効果が悪化しているから要因を報告して」などとマメに連絡を入れるようにしよう。連絡の頻度や課題発見後のレスポンスの早さから、広告主の本気度は広告代理店に伝わるもの。見当違いの問い合わせは敬遠されるが、現状を正確に把握した上での要望には正面から向きあってくれるだろう。

　そうするだけで、広告代理店担当者の身の入り方も違ってくるはず。自戒も込めるが、週次や月次で報告を受けているだけでは、ほかの広告主に優先してリソースを回されても文句は言えない。

　つまり、まずは最低限、現状を正確に把握することで、広告代理店と程良い緊張感を保つようにすることが重要となるのだ。

【参考情報】

広告の費用対効果を向上させるには、広告代理店任せの状態から卒業することがポイントとなります。事業会社のマーケターを支援する広告効果測定システム『WebAntenna』に興味のある方ビービット社のサイトをご確認ください。