米ではメールの効果検証が当たり前。特に件名のテストに注目

　ここで一度、メールマガジンの効果検証はどうなっているのか、アメリカの状況を見てみましょう。

　メールのキャンペーンをテストしているマーケティング担当者は62.9％になっています。アメリカでは紙のダイレクトメールが盛んでしたので、効果検証をする土壌が昔からありました。

　私には高い数字のように思われましたが、逆にこのアンケート結果を紹介した記事の中では、「37.1％もの人がテストもしていない。あり得ないことだ」という書かれ方をされていました。

　アメリカでは、どんなことを検証しているのか、次のスライドで見てみましょう。

　まず「件名」が圧倒的に多く、85.2％となっています。理由としては、手間を掛けずに手っ取り早くテストできること、開封率に直結すること、という2点が挙げられます。

　続いては「Calls to Action」。アクションをさせるためにボタンの色を変えたり、文言を変えたり。高度なところでは導線設計まで含めてテストする試みが54.8％です。

　次に本文のデザインで50.9％。アメリカは日本以上にHTMLメールが盛んなので、ライティングよりもデザインが重視されます。「Body copy」が49.1％。特にファーストビューを中心にやっているのではないでしょうか。後は「Offers」41.7％。オファーの内容も変えてテストしています。

　例えば、平均購入単価が1万円のECサイトで、「1000円引きと10％引きのどちらがユーザーには響くのか」とかですね。「送料無料と、送料と同程度の金額を値引く」のと、どちらが刺さるのかとテストしているのでしょう。

　最後に「Timing」ですね。これまでの5つの要素はクリエイティブに属しますが、Timingは「いつ送るか」ということになります。午前に送るのか、午後に送るのか。休日前に送ったり、休日に送ったり。皆さんも結構やっていらっしゃるのかなと思います。

　日本の状況も見てみましょう。

　「受信した『パソコン向け』のメールマガジンを読む規準は何ですか」と聞くと、1番多いのは件名でした。送信者名も読まれています。送信元アドレスと合わせるとかなりのパーセンテージを占めるので、件名にすべての情報を含める必要はなく、発行元は送信者名に書いておけばある程度は読んでもらえることになります。当社も送信者名に社名を入れて、件名にはダイレクトにメッセージを入れるようにしています。