MarkeZine編集部主催の無料イベント『MarkeZine Day』が、秋葉原コンベンションホールで開催されている。地方開催を含めると7回目となる今回は『ソーシャルメディア』と『マーケティングROI』をテーマに据え、業界のリーディングカンパニーやキーマン達による2トラック全17セッションが行われる。

あいにくの空模様だが、受付開始前から長蛇の列ができた

トリプルメディアの活用により進化するベネッセのネットマーケティング戦略

　午前中Bトラック最初のセッションには、ベネッセコーポレーションのネットマーケティング部 部長 豊岡隆行氏が登壇。『3メディアの活用により進化するベネッセのネットマーケティング戦略』と銘打ち講演を行った。

　冒頭、豊岡氏は今回MarkeZine Dayのテーマである『ソーシャルメディア』と『マーケティングROI』を取りあげ、「マーケティングROIを最大化するために何が必要だと思いますか？」と会場に質問を投げかけた。豊岡氏はこの質問に対して「私なりの答えは『戦略に基づいて動いていること』だと思います」とし、同社の戦略について切り出した。

基本戦略は循環型のダイレクトマーケティング

　テレビCMなどマス広告の印象が強い同社だが、その本質的なマーケティングモデルは、マス広告、Web、DMなどさまざまな施策を通じて顧客に寄り添いながら関係性を深めるダイレクトマーケティングだ。マス広告やWeb広告できっかけをつくり、顧客を特定化し、購入をすすめる。そして、購入してもらった顧客の満足度を上げ、気にいってもらった顧客から他の人へお勧めしてもらう。この循環図を意識して、直接的・間接的含め社内でマーケティングに関わる500名弱が、日々戦略的に業務に取り組んでいるという。

　こうした循環の中で、同社はWebを「顧客の課題解決を通して、ベネッセと縁のあった顧客との継続的な接点」として位置づけ、「他社メディア」「自社メディア」「ソーシャルメディア」のトリプルメディアの戦術にうまく落とし込んで活用している。

PDCAサイクルを回し他社メディアを最大限に活用

　まず、他社メディアにおいては、Yahoo!などさまざまなWeb媒体を通じ、広告、タイアップ含めさまざまな施策を行っている。媒体別のポートフォリオの作成、顧客の課題を70万のキーワードに落としこんだ検証、全社を横断した広告クリエイティブの評価シートの作成など、PDCAを回しながら継続的な効果の向上を目指し日々取り組んでるという。実際効果は非常に高く、年率30％以上パフォーマンスをあげているという。

「明確な戦略」と「社内教育」で改善し続ける自社メディア

　自社メディアに関しても、育児を行う母親の応援サイト「ウィメンズパーク」や、中高生向けの携帯サイト「cal-fee」など数多くのサイトを運営。これらは、子どもと保護者の2つのターゲット向けにそれぞれ媒体の役割を明確化している。また、子どもの成長段階にあわせてそれぞれにメディアを用意することで、接点のあった顧客を次の情報サイトへと誘導し、点を線に変えるストリームを意識して継続的な付き合いができるように心がけているとという。こうした戦略から落とし込んだ明確なサイトのポジショニングが、ベネッセコーポレーションの成功の秘訣といえるだろう。

　自社メディアの運用に関しても、売上やLTVなどのKPIを見ながらの検証、ユーザーのコミュニティマップを作成しながら最適化を進めるなど、改善への継続的な取り組みを行うことでパフォーマンスを向上させていっている。

　実際、日本ブランド研究所が売上価値や情報価値を加味して公表している「WEBサイト価値ランキング2010」では、並み居る大企業の中で13位にランキング。また、ウィメンズパークの10周年には、ユーザーから数多くの好意的なコメントが寄せられるなど、大きなエンゲージメントの創出にも成功している。こうした強いサイト作りは前述の明確な戦略に加え、社内での教育活動が貢献しているという。現在、社内の約1000名がWebに何らかの形で関わっているが、これらの社員に対し社内で講座を開き、知識の共有や育成に取り組んでいる。

ソーシャルメディア施策の肝となったガイドライン策定

　同社では、ソーシャルメディアを事業活動のレベルアップの1つの手段とみなし、今年1Qより検討や試行を開始。大きく分けて「顧客が誤認したり、不利益にならない仕組みづくり」「組織として活用する際の仕組みづくり」「個人の意識UPの仕組みづくり」の3つの方針で取り組んできた。

　検討段階の中でも重要な施策が、ソーシャルメディアのガイドライン策定だったという。策定に当たっては、米国約100社・団体のエッセンスを抽出して、その中から主要30社のガイドラインをベンチマーク。最終的に、公式アカウント用と非公認（個人用）アカウントのガイドラインの2つに、Twitterやブログなどプラットフォーム別のアドバイスを加えたガイドラインを策定し、今年7月から施行している。公認アカウント作成時の申請、トレーニング用のE-learning受講の義務化など全20項目におよぶ。

　このガイドラインは経営会議にもかけ、社内規定に追加。また、非常時のリスクマネージメント体制も整えた。この理由について豊岡氏は「規定なので守らなければいけません。しかし、この規定に沿っていれば攻めることができる」ことを明確化するためだと説明。実際、施行後の7月から社内のソーシャルメディアの公認アカウントが一気に増加し、取り組みが活発化しているという。

トリプルメディア戦略の3つのポイント

　最後に豊岡氏は、同社のトリプルメディア戦略を下記の3点にまとめセッションを締めくくった。

1. 事業モデルに応じたネットマーケ戦略の立案・遂行
2. 施策ポジショニングの明確化
3. 顧客コミュニケーションの継続的な最適化

　同イベントでは、午後からも業界のリーディングカンパニーによるさまざまなセッションが行われる予定だ。