Evantage Consultingは、米国ミネソタ州ミネアポリスに拠点を持ち、ユーザーエクスペリエンス（以下、UX）とWeb解析に関するコンサルティングを行う会社だ。解析の結果得られるデータに基づいて最適なUXを設計し、サイトおよびその解析の設計、制作、実装までを手がけているという。
本セッションでは シニア・マーケティング・コンサルタントのアンドリュー・ジャニス氏が登壇し、B2B企業のリード獲得サイト構築プロジェクトにおいてWeb解析を活用することで、37％ものサイト訪問者に対して営業がアプローチすることを可能にした、という成功事例についての発表が行われた。
B2Bプロジェクトの特徴
このプロジェクトのクライアントは重機器を販売するB2B企業であり、オンラインでは販売を行っていない。今回立ち上げることになったサイトは、既存製品ラインに追加する4つの新製品について告知し、リードを獲得するためのサイトだ。16,000社の潜在顧客が存在することがわかっていて、過去10年間で最も重要な新製品のローンチだという。
Web解析を活用した新アプローチ
通常ならば、製品の紹介ページを作成し、見積もりや問い合わせのフォームを設置して若干のマーケティング施策を行うところだが、それではサイト訪問者の0.5％程度しかリードを獲得できず、効率が悪い。
そこで、以下のようなアプローチを採用することになった。
- どの会社からアクセスされているのかを特定する
- 会社名について入力してもらえるようなメリットと機能を提供する
- 訪問者のトラッキングと解析では無料ツールを活用するが、プライバシー問題にも配慮する
- スコアリングによってリードに重みをつける
- 立ち上げ後は営業チームがアクションできるようなデータを提供する
サイトの構築にあたっては、インタビューや要件定義に基づいて、UXチームがプロトタイプ（クリックして遷移可能なインタラクティブなワイヤフレーム）を作成。
通常の問い合わせフォームに加えて、近くの代理店を探す、プレゼントキャンペーンに応募する、説明会に参加する、などエンゲージできる機能を豊富に設置するような設計にした。
また、アクションは必ずしもフォーム送信とは限らない、ページ閲覧やクリックなどもアクションとして定義した。「無料のGoogle Analyticsしか使えないという制約の中で、どうすれば有益なデータを入手できるのか検討を重ねた」とジャニス氏は語り、検討の結果、以下のようなアプローチを採用することになった。
- 訪問者ごとに固有のランダムIDをサイト側で発行し、ブラウザのCookieに保存
- サイトやメディアが変わる場合はURLパラメータでIDを引き回す
- このIDはGoogle Analyticsの変数に格納することで、各種アクションと訪問者を紐付ける
- 会社名を入力する機能が利用されなかった場合は、IPアドレスから会社名を判別する
- 製品写真のクリックを計測し、疑似ページビューを発生。クリックするエリアによってウェイトをかけた点数を加算するスコアリングを行う
