設計
コミュニケーションデザインとは、企業と消費者の目指す関係性（ゴール）に対するアウトライン設計のことであり、メディアプランニング（広告／PR）・クリエイティブプランニング・CRMといった手法を用いた“空気づくり＆場づくり”を適切に行うための羅針盤のようなもの。これからの時代で特に重要なのは空気づくりの部分。お客さまが自然と自社の言葉や文化に触れ、正確な情報を受け取れるよう、キュレーションすることが求められる。
一方、場づくりで重要なのは、自社から発信する情報に外部性を加えることである。そのために有効なのは、外部性のある自社メディア（自社コミュニティなど）を作り、顧客のステージに合わせていろんな情報を流通させていくことだ。外部性を加えることで、情報に信憑性を持たせることができる。ここにたどり着くには、時間が必要であり、設計が重要な役割を果たすことを忘れてはならない。
コミュニケーション
我々が最も重要だと考えるのは、単発のコンバージョンに至るまでのROI（Return On Investment）ではなく、最終的なLTV（Life Time Value）の評価である。集めたお客さまがどこまで成長したのか、自社にとってLTVが高いお客さまかどうなのか、そこまで知ることがCRMの活動となる。最終的なLTVの評価からさかのぼって、コミュニケーションデザインやクリエイティブをチューニングしていくことで、「設計～集客～顧客化～優良化」までの消費者とのコミュニケーションプロセスを、データとして切れ目なくわかるようなシステムを作っていきたい。
とはいえ、アウトバウンドがなくなり、インバウンドへ完全移行するという話ではなく、もちろんアウトバウンドも有効な手段としてあり続ける。しかし、これからはインバウンドの概念を取り入れて、自社にとって有効なコンテンツを大量かつ高速にインターネット上にあげていくことが、マーケターには求められる。
「我々のサービスは、システムでできる部分と、いろんなパートナーに協力してもらわないといけない部分がある。クリエイティブコンセプトを考えたり、コミュニケーションデザインをしたりする部分はまさに後者だ。システムで対応できる部分については、Synergy!360とiNSIGHTBOXを使って実現していく。最終的には、今回ご紹介したように、集めたデータから本来やるべき活動へとさかのぼっていくことを、高速に繰り返し行えるような一連のサービスを提供していく予定だ」と田代氏は語り、プレゼンテーションを締めくくった。
