米国オンライン動画市場拡大の4つの要因
第1部では、アドテクノロジーを使った広告サービスを提供するオムニバスから代表取締役CEOの山本章悟氏が登壇し、動画広告を取り巻く環境が解説された。
同氏は米国でのオンライン動画市場の拡大要因として、次の4つを挙げる。「（1）エコシステムおよびRTB環境の発達（2）プレミアムエクスチェンジの発達（3）コンテンツのオンライン化とユーザーがそれに慣れたこと（4）ブランド広告主の出稿拡大。現在では、米国全体で1億6240万人がオンライン動画サイトに滞在し、1ユーザーあたり月間159本の動画を再生している」（山本氏）
逆に言えば、これらの要件が整えば日本でも同様の拡大が見込める。日本におけるユーザーの状況としてはすでに5,900万人がオンライン動画に接し、1ユーザーあたりの月間視聴本数も283本（コムスコア調べ）と米国を超える勢いも見せるが、「RTB環境のエコシステムはまだまだ。DSP事業者は実質TubeMogulのみ、アドエクスチェンジも3社にとどまる」と山本氏は語る。
一方、動画広告を掲載するメディアもまだ多くはないが、増えてきている。オムニバスの配信比較によると、本編コンテンツの再生直前に流れる「プリロール動画広告」の効果がクリック後に流れる広告などよりもずっと高く、メディアに高い単価をもたらしているという。「広告主にもメディアにも、動画広告市場はまさにブルーオーシャン」と山本氏は強調する。
テレビCMから動画広告へ予算のシフトが起こっている
第2部には、動画RTBを手掛けるTubeMogulより代表取締役CEOの狩野昌央氏が登壇。米国での豊富な実績に基づいた、DSPの効果的な活用方法が紹介された。
同社の調査によると、テレビCMはメッセージ伝達に優れ、一方で動画広告はブランド好感度と購買欲の向上に寄与している。「実際に現在、広告主においてテレビCMから動画広告への予算のシフトが起こっており、特にテレビではなかなかリーチしにくくなったM1、F1層への訴求が期待されている。併用による重複効果も見込まれている」と狩野氏。
TubeMogulが提供するRTB対応動画DSP「プレイタイム」は、プリロール型をはじめ、バナーに組み込むインバナー型、ゲームアプリなどに組み込むモバイルアプリ型などさまざまな広告形態に対応。望ましくないサイトに出てしまうことでブランド毀損にならないか、と懸念する広告主も多いが、サイト、ページ、コンテンツに至るまで出稿先の内容のレベルを事前に規制できる点もプレイタイムの特徴のひとつだ。
「例えばジャマイカ政府が観光誘致のために動画広告を活用したキャンペーンでは、事後に定性調査をかけたところ、実に50％にも上るブランドリフトが起きていた。この結果を踏まえて、次なるキャンペーンも検討されている」と狩野氏は具体例を述べる。RTBを通して最適解を探り、PDCAを回すという流れも一般化しそうだ。
