LINE活用事例第2弾：キャンペーンに付随した売上は7,000万円
また、7月26日から28日にかけて実施した第2回目のキャンペーンでは、プレゼントするグッズを買上価格によって3段階に設計。買上レシート1,000円以上でビニールポーチ、3,000円以上でピルケース、5,000円以上でランチボックスと階段を設けた。
「第1弾と同じさくらパンダのグッズをフックにしているキャンペーン、そして参加条件を上げたということもあって、グッズと引き換えた買上レシートは第1弾の8,200枚よりも約20％減の約6,500枚でした。しかし、そのレシートを集計すると、売上合計は約5,400万円にのぼり、金額的には同じ程度の成果が出ました。またハウスカードを持っているお客様の購買データを調べると、このキャンペーンに付随した売上は7,000万円以上にものぼりました」
また、同社はLINEでのコミュニケーションを入り口として、店頭でハウスカードに入会してもらい、顧客化していくというストーリーを描いている。キャンペーンの際に店頭でハウスカードへの入会を販売員が促した結果、100～200件程度の会員獲得につながったという。
コンテンツ制作費用をLINEの予算へスイッチ
LINEに公式アカウントを開設し、施策を行っていくにあたっての予算についてたずねたところ、「我々にとっては、LINEの媒体費はかなり大きいです。実はこれまで、デジタル系のペイドメディアをほとんど使っていなかったので、議論は色々とありました」と洞本氏。
お買いもの中のさくらパンダ
同社に馴染みのない顧客にも親しみをもってもらいやすくするために、2007年に誕生した大丸松坂屋のキャラクター「さくらパンダ」。同社はオウンドメディアであるさくらパンダのオフィシャルサイトや「さくらパンダ館」というキャンペーンサイト、FacebookやTwitter、ブログなどのソーシャルメディアを活用して、6年間地道に顧客とのコミュニケーションを行ってきた。そして、これまでは大部分のデジタルマーケティングの予算をコンテンツ制作費に投じてきたという。
「これまでは、いかに共感を得られるか、いかにエンゲージメントを深められるか、その課題に純粋に向き合って取り組んできました。例えば、さくらパンダがサンタクロースになるための修行にフィンランドに行ったり、震災後に他企業のパンダキャラクターとコラボして東北の子どもたちを元気にする企画をしたり。他にもさくらパンダが5人に“分身”してダンスを踊ったり、おどろきや楽しさを感じていただけるストーリー性を持たせた様々な施策を行ってきました」
熱心なファンの応援もあり、クチコミで地道にファンを増やしてきたさくらパンダ。だがその一方で、オウンドメディアやソーシャルメディアアカウントだけで情報を届けられるボリュームへの限界も感じていたという。
「そもそも、まずは一定量の認知度を高めなければならないだろうと。幸い、各店の現場からさくらパンダを使った様々な企画も出てくるようになり、ネタはそろってきました。なので、今まで本社でコンテンツ制作費にかけていた予算を減らして、メディアへの予算投下を増やす方針転換を行いました」
このような過程を経て、同社は2012年の冬にmixiクリスマス施策を実施。そして、2013年の春にLINEにたどり着いた。「いわゆるO2Oプラットフォームを使って、より多くのお客様にリーチしつつ、共感を得られるコンテンツを提供することによって、反応していただける方を増やしたいという思いでやっています」と洞本氏は語る。
