「価格の読みづらさ」が大きな機会損失に

　現在Tealeafを導入している企業の9割ほどが、Webアナリティクスツールと併用。ほとんどの企業が、いわゆる分析ツールだけでは限界を感じ、徹底的な改善点の検出と改善サイクルの短縮のために活用している。

　特に旅行業や航空業、保険、金融、不動産などのオンライン市場が伸びている業種や、オンライン専業社が広がっている業種での利用が先行しているという。これらの業種は同時に、1件の成約単価が高いため、効果を実感しやすいようだ。

　「先のトーマス・クックの事例では、実に細かい話ですが、ツアーを検索すると旅行代金の数字の途中で改行されて表示され、そこで多くのユーザーが離脱していると分かりました。これを改善した結果、同社は25％ものコンバージョン増に漕ぎ着けました。デザイン上の些細な問題ですが、こうしたコンテンツのトラブルはWebアナリティクスツールでは検出できません」

　またExpediaの例では、航空券を予約した後にレンタカーを予約するコンバージョンが70％であるのに対し、レンタカーだけの予約のコンバージョンが20%と大幅に低いという問題があった。ここまでは分析ツールで把握していたが、原因の特定ができないでいたところ、Tealeafでユーザーが放棄したセッションを分析し、レンタカー予約サイトの配車時間の初期設定が深夜0時になっていることが離脱の理由だと突き止めた。

顧客の心理を把握、年間8億5000万円の売上向上

　「ユーザーがこれを見落としたまま検索すると、深夜0時に配車できる可能性はほとんどないので『条件に合う車が見つかりません』と出るか、車があっても非常に割高な価格が出てしまっていました。そこで初期設定を午前10時にしたところ、昨年対比で40％もROIが向上したのです」と中西氏は解説する。

　この修正自体は、何ら難しいことはない。要は、ボトルネックに気付くか気付かないかだけで、年間にすると膨大な売上を逃してしまっていたのだ。一見、小さなつまずきに思えるサイトのデザインや入力フォームの問題がきっかけで、多くの人が離脱してしまっているケースは数多くあるという。

　ほかにも、ユーザーの心理を浮き彫りにしたこんな例もある。USオンライントラベルでは、サイト利用者の実に98％が予約に至らず離脱していたため、Tealeafで実際の行動を調査。すると、ユーザーは同サイトを一度訪れて価格をチェックし、旅程を組んでから後日に予約をしようと再来訪していることが分かった。

　その時点で同サイトでは価格が変動、上昇してしまうため、「高くなった」とユーザーが離脱していたのだ。そこでユーザーの行動に合わせて価格変動の仕組みを見直し、年間8億5,000万円もの売上向上につながった。

　「一般的な分析ツールと違って、顧客の行動を点ではなく“面”で捉えて分析できるので、顧客の心理まで可視化できる」と中西氏は解説する。