企業内にデータが分断して存在、「サイロ化」が課題に

MarkeZine編集部（以下MZ）：昨年4月、IBMはマーケティングオートメーション領域の先駆者であるSilverpopを買収しました。現在、同名のツールを「IBM Silverpop」として展開中ですが、まずはマーケティングオートメーションツールが求められている背景を教えてください。

伊東：大きくは、生活者の変化と企業内の分断という2つがあると思います。生活者の変化については、ますますデジタル化が進み、デバイスを自由自在に使い分ける人も増えてきました。チャネルは増えたものの、接触する情報量が多いので、不要なものはすぐに切り捨てられてしまいます。そのため、より一人ひとりの顧客を深く理解して、個別最適なコミュニケーションを図る必要があります。

MZ：もうひとつの企業内の分断とは、どういうことでしょうか？

伊東：テクノロジーの進化によって取得できるデータは増えているのに、それらが企業内でばらばらに存在していることです。「データのサイロ化」などと言われていますが、サイト内の行動、リアル店舗のPOS、メールマーケティングへの反応といった各種のデータがそれぞれ別の部署で管理されていて、横断的な活用が難しい。さらに、それらをマーケティング担当者が簡単に扱うこともできない、という状況に手をこまねいている企業が少なくありません。

あらゆるユーザー行動をコミュニケーションに反映

MZ：確かに、理論的にはデータを活用したさまざまな施策が可能なのに、いまだに同一内容のメルマガの一斉配信も目にします。

伊東：当然、反応率は低下しますよね。ただ、名前の差し込み程度なら一般的なメール配信ベンダーのサービスで可能ですが、内容までパーソナライズしてかつ自動運用するのは、実際にはかなり難しいものです。

　そうした状況を、Silverpopは解決します。サイトへの訪問回数や閲覧ページ、購入商品などを踏まえてメールの内容を変えたり、開封のタイミングなどを自動学習して、その人に最適な時間帯に配信したりできます。さらに、ABテストも可能です。元々メールマーケティングツールから発展しているので、メールには特に強いんです。

MZ：冒頭でデータ管理の話がありましたが、属性や行動のデータを横断的に管理しているから、こうしたメール配信最適化が可能になるのですか？

伊東：ええ。Silverpopの特長は3つあり、洗練されたメールマーケティング機能はそのひとつです。

　2つ目は「Behavioural Marketing Automation」といって、あらゆるソースからユーザーの“行動”を捉えてコミュニケーションに反映できることです。

　3つ目は「Lead to Revenue Management」です。こちらは主にBtoB領域で活用されていますが、見込み顧客をスコアリングし、しきい値に達したら営業向けにコールリストを作成するなど、収益（revenue）にこだわってリードを自動育成します。