継続的に運用するためのコツ

　本連載の中で何度も説明してきたように、コンテンツマーケティングの主眼は、コンテンツを活用して、中長期的な観点でエンゲージメントを作ること（＝カスタマーとの関係づくりをすること）です。少なくとも1年くらいの期間をかけて継続的に実施しないと成果が出ているのかどうかよく分かりません。ただ、実際は目に見える成果がすぐに出なくて担当者が飽きてしまったり、続ける意味を見失ってしまう場合もあるようです。

　どうしたら、継続的な実施が可能になるでしょうか？　そのための仕掛けを3つご紹介しましょう。

中長期でのコンテンツカレンダー作り

　ここまでのアプローチで、数多くのコンテンツアイディアが出ることと思います。これからのアイディアを縦軸に並べ、横軸に時間軸を持ってきたコンテンツカレンダーをまず作りましょう。まずは、年間ベースのコンテンツカレンダーを作り、それぞれのコンテンツの提供タイミングと期間をプロットしていきます。

　たとえば、「Paint Stadium」は、1テーマについて1週間のテーマ告知期間と、2週間の投稿期間をセットにして3週間1セットで、だいたい2か月おきに実施していくようにプロットしました。「Inside Brazil」は、12都市分の取材記事の3都市ずつ4回に分けて、およそ3か月ずつ更新していくようにプロットしました。

　どのタイミングでどのようなコンテンツ提供していくべきか、についてはそれぞれのコンテンツの性質によるのでなんともいえませんが、少なくとも、カスタマーの意識や行動、そして製品やサービスに影響を与えるようなタイミングを考慮に入れることが大事です。

　たとえば、製品発表や発売のタイミング、見本市イベント実施のタイミング、製品やサービスが売れる商戦期、ゴールデンウイークやシルバーウイークや夏休みなどの休み期間、クリスマスやバレンタインデーやホワイトデーやエイプリルフールなどの世の中が盛り上がるイベントなどです。

　ワールドカップ施策の場合には、当然ながら2014年の6月、7月のワールドカップ期間、そして4月～5月までの事前の盛り上がり期間、2013年12月のファイナルドロー、2013年6月のコンフェデレーションズカップ、さらには9月の製品の見本市と製品の発表日、とった対象カスタマーとの関係づくりに重要となるタイミングを考慮に入れてコンテンツカレンダーを作りました。

　特に、対象とするカスタマーにとって大事なタイミングはコンテンツの中身に影響を与えるので重要です。

　たとえば、ファイナルドローで対戦組み合わせが決定するタイミングと4-5月のワールドカップの盛り上がり始めるタイミングでは、カスタマーがほしい情報やツールが異なります。このようなタイミングとそれに応じた行動インサイトを踏まえて、コンテンツプランを原稿レベルに詳細化していきます。