変わらないブランドのコア、変わる伝え方

友澤：今回は、昨今コンテンツマーケティングに注力しているIBMから、日本市場のブランディングを統括する山口さんをお招きしました。BtoB事業の成功事例サイト「made with IBM」や、アニメ『シュタインズ・ゲート』とコラボしたオリジナル作品（『シュタインズ・ゲート 聡明叡智のコグニティブ・コンピューティング Sponsored by IBM』）が話題になり、直近ではヤフーの新サービス「Yahoo!コンテンツディスカバリー」も活用いただきました。

　山口さんはヤフーに在籍されていたこともあるので、昔からいろいろとお話させてもらっていますが、ぜひ現時点の考えをうかがえればと。

山口：こうやって対談するのは新鮮ですね（笑）。よろしくお願いします。

友澤：早速ですが、IBMは世界的な大企業で、かつハードからソフト、さらにサービス提供へと業態を時代によって変えています。そういう企業におけるコンテンツマーケティングを、どう捉えられていますか？

山口：業態が変わっても、ブランドのコアとなる部分は変わっていません。マーケターの仕事は、そのコアを踏まえて「人々に響くブランドストーリーをつくる」ことです。「ブランドストーリー」をいかにうまくつくるか、というのは、つまりコンテンツマーケティングですよね。なので、コンテンツマーケティングはマーケティングの中核だと思っています。

　どんなストーリーが響くのかは、時代に応じて変わるので、そこを創り出すのもマーケターの腕ですが、そもそも会社の戦略そのものや製品・サービスの現状と方向性をよく理解しないといけない。難しいですが、それを意識して取り組んでいるところです。

ブランドストーリー発信の強化を目指し組織改革

友澤：ブランドストーリーをつくってコミュニケーションを図るというのは、確かにコンテンツマーケティングそのものですね。

山口：ええ。今、メディアがすごく増えてメッセージが伝わりにくくなっているので、コンテンツマーケティングの概念がとても重要になってきています。当社も昨年、ブランドストーリーをもっと一貫して社内外に伝えていくために、組織を大きく変えました。広告宣伝と広報、デジタルマーケティング、CSRを一緒にしたんです。

友澤：IBMは広報誌の歴史も長いんですよね。早くからコンテンツ活用に注力していた印象があります。

山口：そうですね、1969年に創刊した広報誌「無限大」は、今はデジタル版「mugendai」として運営しています。でもこれも、冒頭で挙げていただいた「made with IBM」やオリジナルアニメも、表現が違うだけで、伝えたいコアの部分は同じ。コーポレート・ビジョンに掲げる「Smarter Planet」、テクノロジーで世の中をよりよくしていこうというコンセプトです。

友澤：なるほど。冒頭でご紹介したアニメ作品は「mugendai」に掲載されていましたが、ユーザーが“見たい”ものになっているのがコミュニケーションとして優れているなと思いました。よく「企業側が見せたいものとユーザーに見られるものは違う」と言いますよね。

山口：まさに、そう思います。ブランド側が「これが響くだろう」と考えるコンテンツと、実際に響くものが違う場合はありますね。